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从认知价值、核算成本等五步制定出合理定价,多获取20%以上的利润

VIP精华阅读1个月前发布 NanGuo
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所有的生意都会涉及到定价问题,你的定价是否能让你的利润最大化?请跟我思考以下几个问题:直播或者线上产品如何在低价的同时,但却还能保住利润? 为什么生财有术的会费每增加1000人就涨价一百元,参与的人却反而越来越多? 为什么元气森林的价格比一般的碳酸饮料贵出67%,却依旧可以打下一片市场? 如果你能洞察生意的本质是什么,那么前面的问题会迎刃而解,你的定价就可以合理并且让你保住你本不应该流失的利润。

感谢生财内容组的邀请,让我来分享「如何通过定价实现增长 20% 以上利润」这个话题。本文共计 11487 字,阅读预计 16 分钟,但多 20% 利润,16 分钟貌似也挺值。

这个 20% 以上是怎么来的呢?虽然有点标题党,但是数据只会多不会少,我们行业的平均毛利率是 40%,净利润一般在 10%-15%。

我们门店是 2019 年 5 月 1 日正式开业,因为是全新的产品,我们只有成本价,厂商也并没有给建议零售价,所以我就自己做了定价(下面会讲我定价的思路),从 2019 年 5 月 1 日到 12 月 31 日,我们实现了单店在完全是自然客流的情况下 ,7 个月完成 870W 的销售业绩,其中毛利润 470W,净利润达到 270W,也就是净利润率 31% ,实实在在地比同行高出了 16%-21% 的净利润。

当然决定利润的因素有很多,虽然说不完全是定价带来的,但确实是有很大的作用,因为我们确实在商场成交价比其他竞品要高得多,尽管人家的产品成本比我高。

废话不多说,我将从以下几个角度来讲述:

1. 看这篇文章前的思考
2. 为什么定价这个环节十分重要?
3. 消费者为什么买单?
4. 大多数人定价的误区
5. 产品如何定价才能让你有客观的利润?

—01—
看这篇文章前的思考

如果你正在从事商业,或者对商业洞察比较感兴趣,那么请跟我思考一下以下几个问题:

  • 直播或者线上产品如何在低价的同时,但却还能保住利润?
  • 为什么生财有术的会员费每增加 1000 人就涨价 100 元,参与的人却反而越来越多?
  • 同样是做 scrm 系统的,为什么我买了两万多的却要放弃换成十多万的,并且这个 scrm 团队的客户越来越多?
  • 为什么元气森林的价格比一般的碳酸饮料贵出 67%,却依旧可以打下一片市场?
  • 为什么同样是鳄鱼皮,Hermes 的包可以买上天价,并且每年都涨价?

关于产品价格与价值,客户消费心理的反常识的问题有很多,在这里不一一列举,如果你能洞察商业的本质是什么,那么前面的问题会迎刃而解,你的定价就可以合理并且让你保住你本不应该流失的利润。

战略管理大师迈克尔・波特在其著作《竞争战略》中说过:

商业竞争的本质目的是获得超越平均水平的投资收益,即利润或者投资回报。而非为了竞争而去竞争;而企业真正的竞争优势在于超越竞争对手的相对价格或者相对低成本,或者两者兼具。

用一个简单的公式来表达,利润 = 价格 - 成本。

商业活动的核心目的是利润,只要创造了利润,企业才能持续经营,所以价格是商业中最重要的三个因素中的其中一个,定价就尤其重要。

商业的本质是交易,而交易产生了金钱,交易的起点是让消费者获益,即你给消费者提供的价值。

顾客为什么购买?

答案并不复杂,一定是基于需求、感观、体验、成本的综合考量。这当中包括了消费动机的几个要素:价值、便利、优选。

  • 价值的核心,在于为顾客提供有价值的产品服务;
  • 便利的核心,是谁能让顾客享受更加方便、快捷的服务,谁就是赢家;
  • 优选的核心,则是性价比。

不管技术如何创新和突破,仅靠理性的技术思维很难在商业化领域成功。

相反,以人性为圆心,技术才能发挥出真正的价值。商业活动的主体是「人 」,连接起每个环节的也是「人」,因此,一切商业模式和产品功能的设计都必须遵循人。只有深刻洞察人性并尽最大可能去满足人性需求的产品服务,才会成为市场的赢家。

Q1:直播或者线上产品如何在低价的同时,但却还能保住利润?

可以通过产品组合定价的方式,主要销售品 + 高价值低成本的赠品。

打个比方,前两天我给女儿买了尿不湿,原价 159 / 包,下单四包减 250 元,下单 8 包同时还送平衡车。

从认知价值、核算成本等五步制定出合理定价,多获取20%以上的利润
从认知价值、核算成本等五步制定出合理定价,多获取20%以上的利润

这个平衡车好孩子差不多的款式是 299 元,感觉白嫖了,但如果批量 OEM 成本可能也就 50 左右,但我就从本来买两包,变成了买 8 包。相当于多买了 6 包,而这六包就是额外创造的销售额。

咱们假设 96.5/包的尿不湿每包赚 10 元,那么多购买的 6 包就可以覆盖礼品成本,并且多盈利 10 元,然后更重要的隐形成本 —— 获客成本也可以最大程度地去覆盖。同时 8 包的使用量,如果用得好的话,后期就会养成使用习惯,会有复购动作,那么复购所带来的利润会比第一次要高得多,因为这个时候获客成本几乎为 0。虽然这个说是赠品,但其实羊毛出在羊身上,重点是我有了占到便宜的感觉,而且孩子还刚好需要。

Q2:社群知识付费如何定价既能制造紧迫感,又能不断提升利润?

生财有术的定价是每增长 1000 人涨价 100 元,我最近在关注的一个写作社群定价 777,写七年一起去南极,满 20000 人涨价到 999(群里不断更新人数,目前已经 19300+),一样的道理,销售逼单就是制造紧迫感,同时又有已消费群体的数量见证。

关于社群知识付费后面会讲到我是如何思考生财的定价策略的,其实我们只需要想明白以下几点:

第一,你可以给你的用户提供什么样的价值?

第二,运用好价值分割,降低价格敏感度,来满足消费者内心追求便宜的心态,要知道很多时候并不是想要便宜的东西,而是和价值比起来,这个价格真的很便宜这种感觉才对。比如分散到每天是多少钱?每一篇文章价值多少?你在社群里相当于花了多少钱看一篇?或者上一门课程,相当于非常廉价购买这些内容,内容总数多达 xxx 等。

第三,不断强调你提供的价值其实是可以带来远超出付费价格的价值。比如,获取什么样的信息,减少自己学习所付出的无效时间等等

Q3:TO B 产品如何定价可以让客户将关注点放到价值上来?

避免广告嫌疑,我不提厂商名字,但这也是我实实在在经历的,我原来使用的某锋 SCRM(花了两万多),想要通过系统解决客户运营的问题,进而提升客户转化率,但最后没用起来,只是单纯变成了一个下单工具,苦于无法落地,后来被一条推送吸引,想到之前也是在生财碰到,便开始进行了解,最后被官网这句话征服。

从认知价值、核算成本等五步制定出合理定价,多获取20%以上的利润

只追求落地,有自己坚持的核心价值,不制造焦虑,不卖功能列表,不夸张效果,我觉得和我想要的非常相符,和我的做事的价值观也很相符,于是花了 10W+,换成了这个系统。为什么我愿意花超过 5 倍的价格去更换一个系统?因为痛点足够痛,而且这个钱通过后期的用户转化率提升是可以赚回来的。

TO B 的产品无非两点,一个是你同样的产品价格足够便宜,一个是你可以不断地去触碰客户的痛点,假如你无法做到第一个,那么请尝试第二个,你让客户的痛点足够痛,痛到无法忍受,然后你再扔出一剂良药,你的客户就会乖乖服从。

那怎么让我觉得 10W+ 的价格还不贵并且愿意去付费的?

第一,有策略,有结构,有内容,有结果。

从认知价值、核算成本等五步制定出合理定价,多获取20%以上的利润

第二,节省人工成本。

从认知价值、核算成本等五步制定出合理定价,多获取20%以上的利润
从认知价值、核算成本等五步制定出合理定价,多获取20%以上的利润

第三,让你的所有销售都变成销冠。

从认知价值、核算成本等五步制定出合理定价,多获取20%以上的利润

TO B 要深挖痛点,放大痛点,并且告诉客户如果继续维持原样未来多么可怕,然后再通过你产品所提供的价值可以帮助解决他的痛点,满足他的需求,帮助对方创造了多少增量,或者节省了多少资金,人力或者时间,根据这个价值去评估你的价格,同时你的价格和价值相比,是非常便宜的。

以上部分是我作为甲方,为什么会选择贵出数倍的产品的原因。

—02—
为什么定价这个环节十分重要?

定价其实在市场营销里单独拿出来也可以作为一门学问,因为其实定价就是在给你的产品定位,一旦价格定了,你产品的质量、差异性和品位也马上反应出来了,定位产品就是在定位你的消费群体。你定价多少决定了你产品销售时需要去做的配套工作,以及决定了你最终到手的利润有多少。

利润 =(成交价 - 产品成本)* 数量 - 其他费用。

在产品成本无法改变的情况下,想要提升利润,要么提升成交价,要么提升销售数量,或者降低你的销售费用。

如果你定价过低,利润白白流失;如果你定价过高,物无所值,没有人愿意买你的产品。所以在定价的时候你需要对自身的战略定位,你所在市场的竞争环境,你针对的客户群体以及你产品的差异化搞清楚,要知道定价是对你所提供产品和服务的价值评估。

大家对市场有一定的了解,你的产品在市场中的竞争力怎么样,你的主要竞品是谁,同时需要做市调,你的竞品的定价策略是什么样的你需要了如执掌。

你需要根据他们的定价情况来制定自己的定价策略,但并不是根据他们的定价来定自己的价。这点需要特别注意,市调了解对方的定价策略目的并不是为了对着对方的来,别人卖 1000 我卖 800 这是不对的,首先你要思考你们产品的差距有多大,品牌投放的投入有多大,市调的目的是为了知己知彼,掌握充分的信息优势。然后根据这些再开始展开推广和销售工作。

所以说定价其实是在开展销售前最重要的一步,李践老师曾经说过「定价定天下」。

—03—
消费者为什么买单?

消费者为了什么买单呢?这个话题我相信做销售工作的人不管是在会议还是培训总是会提出来讨论,或者学习,或者思考。

如果你是做社群的,你思考的是你的群体为了什么付费呢?

比如刘润老师的「进化岛」,365/年,每天一块钱,做自己的 CEO,因为刘润老师的高质量输出,还可以向他进行提问,一天一块钱,真是便宜,刘润老师的咨询费也是不便宜的,随便问一个问题,其实都能把包年的费用赚回来,这时候,就会吸引很多听说过刘润老师的人加入,学习商业知识,解决商业难题。

那你说他的社群边际成本是多少呢?几乎为 0,那么这个群体是为了什么买单呢?是为了看不见又摸不着的知识,是为了提升自己的认知,是为了....... 总结一下,是为了刘润老师高频高质量输出所提供的价值。

比如「生财有术」,我说这应该是知识星球里最贵的社群应该没人反驳吧,但依然有 33000+ 圈友付费加入,这个群体是为了什么呢?是为了赚钱。

举个我自己的例子,我加入生财是因为生财日历,看了日历高质量的内容,一些行业的精华经验,一些认知提升,然后生财的 slogan 也非常有意思,一个谈钱不伤感情的社群。我在刚加入一礼拜,就原价抢了三瓶茅台,1499*3=4497,以 2700 一瓶的价格卖出,盈利 2700*3-4497=3603 元,不但把社群费全额赚回还稍有盈利。

当时应该是十二月份,而生财的期限是当年 4.18 - 次年 4.18,说实话,当时觉得有点亏,已经过去半年了,只要半年的时间,但后来想了一下,前面所有的内容都可以查看,好像也就没那么不平衡了。

除此之外,生财还有很多非常棒的点子,从来都没听过也没见过的,比如当时的 TikTok,知乎好物等等。我觉得对我来说不仅是获得了很多信息优势,同时还学到了很多生财的运营思路,以及一些非常棒的价值观,我是为了这个买单。ok,总结一下,还是为了生财所提供的价值买单。

再打个比方,也是我们经常在培训的时候会说的话题,同样一个包,为什么 Hermes 的和杂牌的价格可以差上几十倍甚至上百倍都不止?如果说看成本,这点牛皮或者鳄鱼皮够你买多少牛或者鳄鱼了。当然你可能说因为品牌,品牌多年的文化沉淀,你为了他的工艺,为虚荣心买单,你买了满足的自己虚荣心有很大的满足感。这其实也是给你提供的价值。那假如说是高仿的呢,但价格却只要十分之一呢?你可能还是觉得贵。

再说说快消品,饮料这个行业很难切入,感觉已经被可口可乐和百事集团霸占了很多年了,那元气森林是怎么做的呢?无糖零卡零脂,这几个字就很绝了,想喝汽水但又不想胖?选择元气森林。戒糖?选择元气森林。控制热量摄入?选择元气森林。简单的六个字,把专业的非专业的,想要瘦的人都给吸引了。

他的定价 5 - 10 元一瓶,其实在大家认知中,汽水一般都是 3 元钱一瓶,但元气森林就是定到了 5 元,他用更好的原材料,将白砂糖换成了赤藓糖醇,因为比较贵,所以给人比较好比较健康的感觉,同时因为保证了利润,所以就可以用于拓展渠道,一下子就打开了市场。

当然这个案例,不仅仅因为定价才成功,但是定价也是非常关键的一步,你看定位的就是比大众饮料要高端一点,用户群体定位在想要喝饮料但又怕胖同时又追求健康的人群。所以是因为什么买单呢?还是因为价值,因为既能满足喝饮料的需求又不用担心会胖的价值。

价值不等于价格,如果你让客户感知到对他的价值是高于价格的,那么他一定会毫不犹豫地买单。

—04—
大多数人定价的误区

成本定价法

大多数商家为了方便计算成本都是用成本价去乘一个定价系数,每一件产品的系数都是一样的,这样带来的结果是自己的利润白白流失。成本定价,就先算出成本,加上预期的利润,10%、20% 或 30%,或者取这个行业的平均利润,确定一个价格。即,商品价格 = 成本 + 利润。

其实,这里的成本,只是你的产品的采购成本,并不包括销售成本。你在定价的时候,还没有进行销售,销售成本还没有出来,怎么能够算出定价呢?当你现在还不知道价格的时候,你的销量怎么预测?所以,这样的定价方法从逻辑上是不通的。

市场导向定价法

简单地说,就是市场价多少我也多少,这一种一般是老板一拍脑袋,看看其他家卖多少,他也卖多少,连自己的成本都没有进行计算,这种的结果是:

一、你自己都不知道赚不赚钱。

二、陷入竞争漩涡,到最后你降一块,别人降两块,到最后你不挣钱,别人也不挣钱,或者有一方做到总成本领先的,比你价格低,但还有利润。而你却只能疑惑,为什么都这样了他还能卖。

目标利润定价法

这个定价法,就是你一厢情愿地把自己想要的利润加上去,根本不考虑市场是否接受,正如我前面所讲的「如果你定价过低,利润白白流失;如果你定价过高,物无所值,没有人愿意买你的产品」。

所以在定价的时候你需要对自身的战略定位,你所在市场的竞争环境,你针对的客户群体以及你产品的差异化搞清楚,要知道定价是对你所提供产品和服务的价值评估。

竞争导向定价法

这种方式其实极其不科学,因为你的竞争对手定价的时候可能就是不合理的,如果你和本来就定价策略不对的竞争对手比价,你就相当于跟着跑偏了,而且越跑越偏,那么如果有一个更强的竞争对手,那么你们两个都会被打的体无完肤。

—05—
产品如何定价才能让你有客观的利润?

我将定价分为了五个步骤,按照这样的顺序可以制定出比较合理的定价,并且能在这样的定价下将产品销售出去,分别是:

  • 认知价值
  • 核算成本
  • 锁定客户
  • 差异化定价
  • 完善场景

认知价值

在定价前一定要想明白一件事情,消费者为什么要购买?

根据调查显示,只有 14% 的人是因为价格才购买,大多数人是根据这件产品提供给他的价值是否符合他心理预期。也就是说有些高价的产品客户是因为你为他提供的价值而购买。网上有很多拆解 iPhone,把他的成本拆得明明白白的,你知道他的成本可能也就两千左右,但为什么你愿意花六七千甚至上万去买呢?

因为价值。

大家都知到价值不等于价格,比如 LV 的包,同款的包国内的售价要高出国外好几千,但为什么有人愿意在国内专柜买,有人为了买包找代购,或者出去旅游买。愿意在国内买的,对价格敏感度不高,而且他享受在专柜购买的感觉,要知道奢侈品店的装修差不多是 10000 元 / 平方的装修标准,当你在这里购买的时候,你是为这个场域给你营造出来的感觉而买单,你是为了在商场最高端的那一层买了东西拿出来的那种心理满足感而购买。

再比如豪车毒老纪,为什么有些人不去 4S 店购买要找老纪购买呢,因为超预期的服务,你是为服务买单,老纪卖的是豪车,基本上都是 100W 以上的车,100W 以上的车他本来就不是个便宜的东西,再便宜你不是这个物品的消费群体,你依然买不起。

如何让消费者心甘情愿去接受商品的高价,就是对消费者价值塑造的过程,让消费者对商品价值再认识的过程。价值是一种心理的感知,认为值的消费者,就愿意出这个价,所谓 “宝剑赠英雄,红粉送佳人” 。

我是做高端实木家具的,平均客单价在 18W,最大的订单签过三百多万的,实木家具这个领域的消费者已经被教育过了,首先实木给人的感觉就是高端,就是贵,其次,实木比较环保耐用,造型也更加多样化,更加有质感及价值感,最后我们家主打的是工艺和最后的落地效果,追求传统手工榫卯工艺,以及对新家氛围的营造,给人身心的享受,不断优化的售后服务体验,这是我们所提供的价值。

核算成本

成本 = 你所要承担的所有费用。

不单单只是产品成本,你需要去根据你的综合成本,来计算自己的获客成本,交易成本,以及边际成本。

成本除了产品成本,还有房租,物业费,水电,活动费用,人员工资,软件费用,售后费用,装修折旧,其他杂费都要考虑进去,只有这样你才知道自己的最后是否能赚到钱。

下面提出了五个相关需要用到的概念,把相关费用进行了了归纳,可以让大家更加清晰的理解成本的概念

  • 产品交付成本
  • 运营成本
  • 获客成本
  • 交易成本
  • 盈亏平衡线

产品交付成本 = 你产品的采购价,这个非常好理解。除此之外还存在一些隐形的,非固定成本。一般有:

  • 物流费
  • 送货安装费
  • 仓储费
  • 如果你有贷款,还要考虑财务成本
  • 售后费用
  • 产品成本

运营成本 = 你日常运营所产生的费用,一般有:

  • 房租
  • 物业费
  • 活动费(包含临时广告费,物料费用,礼品费用等与活动相关的费用)
  • 人员工资
  • 软件费用(比如 CRM,ERP,HRM 等等)
  • 装修折旧摊销(这个没有特别的标准,我这个行业一般按照三年折旧,一般根据你这个产品的生命周期来确定,即这个店你准备开几年可以不装修却依然有市场竞争力,不代表你开十年就按十年计算,因为你不一定可以撑到十年,我在算这个时间的时候,是按照我准备多久把这部分钱赚回来,但这不代表你的每一分利润都用来摊销折旧)
  • 日常杂费
  • 公关费
  • 客户维护费用(我按照 1% 来计提,就是这部分钱是用来做客户关怀用的,后期可能我还会把比例往上调)
  • 广告费用
  • 培训费用
  • 人员社保

产品成本 + 运营成本基本是等于你每个月,每个季度,每年所需要承担的成本。那么有了这些数据基本上可以来计算三样数据:

  • 获客成本
  • 交易成本
  • 盈亏平衡线

这三样东西非常重要,基本决定了你如何去锁定客户以及定价。

大家都知道:

  • 销售额 = 客户数 * 转化率 * 客单值 * 复购率
  • 净利润 =(销售额 - 产品成本)“毛利”- 运营费用
  • 获客成本 = 你的运营费用 / 你每个月获取的进店客户数量
  • 交易成本 = 你的运营费用 / 你的订单数量
  • 盈亏平衡线 = 净利润 = 你的销售额 - 产品交付成本 - 运营成本 = 0

做生意要先把帐算明白,才能在更高的维度去看待问题,这样可以更快的分析出问题所在,然后就能精准地进行改善。

1)获客成本

今年我就想明白一个道理,就是对于线下实体门店,把店开在商场的目的是什么?

其实本质上是在购买商场运营所带来的自然客流,也就是上面说的获客成本,如果说商场的客流数量足够多,质量足够精准,那无疑在商场是一个非常好的选择,有些人会觉得好的位置价格贵,但没有考虑,相对于位置差租金便宜的摊位,你的获客成本是高还是低?如果说好的位置的获客成本低于位置差的,那无疑好位置是更好的选择,如果位置一般般,又想要客流无疑需要通过其他的手段来进行引流,在引流的过程中又要考虑你付出的成本是降低了你的获客成本还是提升了你的获客成本。

打个比方,你雇了几个兼职,在人流大的地方发传单引流,那么你这部分成本又是你额外支付的,你要考虑你承担的兼职工资所换来的客流和你自然客流相比是高还是低,这些兼职的水平是否能够将自然客流引流到店的数量在一个非常不错的比例。

拿我自己的行业来说明一下,我做的家具行业,今年的自然客流少的可怜,和去年相比腰斩了一半,然后我招聘了市场部人员两名,他们一个月打六百多个电话,加微信 60 个左右,在小区里添加微信 15 个左右,一共获取 75 个左右准意向客户,按照 10% 的到店率,差不多进店 7-8 个,他们的工资两个加起来 13000 元,按照我自然客流 5000 元 / 个的成本,相比起来便宜了将近一半,那么我整体的获客成本会降低。

2)交易成本

那我有了客户我是不是就能赚钱了?

不一定。

你还要考虑你的转化率,你只有进一步地去提升你的转化率,增加你的订单数量,你的交易成本才能进一步降低,我在下面的完善场景会提到我是如何来提升转化率的。

3)盈亏平衡线

那我客户数量也有了,转化率也提升了,我是否就可以赚钱了?

还要参考盈亏平衡线,你只有过了盈亏平衡线,你的边际成本才会降低,你后面的每一分利润才能实实在在的最大程度的变成你的净利润留存。

所以在有了客户数量,转化率以后你还要考虑你的客单值,客单值的影响因素非常多,比如客户质量,产品差异化,核心卖点是否足够吸引人,你的门店体验,售后服务,客户旅程的设计等等等等都是相关因素,本文主要讲产品定价,那在定价角度,你需要考虑的是你的价格如何制定才能和别人拉开差异化,让客户觉得你的东西购买的理由足够充分,既比别人的东西好,又让她占到了便宜,是的,是占到便宜,而不是便宜。

锁定客户

在这里我先讲两个小故事:

1)别让有钱人逃离高消费

如果每个人都可以滑得起雪,就没有有钱人买昂贵的滑雪板和滑雪服专门从南方坐飞机去东北滑雪;如果每个人都打得起高尔夫球,那么,企业家就会逃离高尔夫球场;当茅台和二锅头一样的定价的时候,那么软黄金这么一说将不会存在,高端酒局也不会再出现茅台…… 挥舞起你的价格指挥棒,是让不同客户各就各位的最好办法!也是区隔高端与低端客户的无形屏障!

我们定价的策略来自目标客户,你锁定的客户不同,定价模式也会发生改变:

高端客户对价格不敏感,针对这一消费群体,通过价值诉求、优化环境和极致服务,来让高端客户感知价值。

低端消费者对价格相当敏感,针对这样的消费群体,你需要的是低成本,走规模化战略,做到总成本领先,要靠量来满足消费者。

高端与低端的人群,并不一定永远接受你给他们的定价。高端客户不是冤大头,并不都是老老实实支付高价,当他发现自己的空间被低端客户侵蚀,就会用脚投票。

你必须解决一个问题:如何恰当并有效地区分顾客,你的客户属于哪一个人群,他的需求是什么样的,心理诉求是什么样的。

2)低价要付出代价

现在有很多烘焙店都推出了新鲜不隔夜的概念,因为新鲜,所以很多面包的价格卖的不便宜,但如果到了晚上还卖不完就要清理掉,所以在晚上八点半或者九点会把一些保质期很短的产品拿出来做折扣销售,或者买二赠一之类的。

烘焙店给折扣产品设置了两道障碍:

首先,只有当天晚上快打烊的时候可以购买折扣品,你没法从容安排你的时间;

其次,折扣品到晚上剩下的可挑选的产品不多了,也许你会买一些你本来不太喜欢的,但是为了凑单没得选择。

所以你需要考虑自己的客户群体,不要想着什么客户都做,有些客户不是你的,你花再多力气,让出非常多利润,最后哪怕不挣钱,结果也是吃力不讨好,所以要找准自己的客户群体,把有限的精力放到自己的群体上,做好客户分类。

我在经过市调以后,把一些产品,门店装修以及门店服务都不如我们的品牌直接 pass 了,在定价上就是他们的两倍。因为这些人不是我的客户群体,最后也有很多客户,宁愿在我们这里花超过 50% 甚至翻倍的价格购买,也不会去那些品牌购买。

12 月份的时候我们就有一个订单,我们 62W,竞品 45W(这个竞品还不算是低端的品牌,也没有被我 pass 的竞品),但因为被我们的服务能力以及产品价值所吸引,客户把在他们家交的 20W 定金退了,买了我们家。

如果你是销售方,选产品的时候其实就是在选客户,定价格的时候就是在筛选自己的客户,你的产品在市场里是否有竞争力,比如设计感,工艺,品质,品牌等等都是相关因素先要对自己的客户群体有一个大概的定位,后期通过数据分析,不断优化自己的客户画像。这个客户画像匹配的消费习惯,在这个品类的消费价格区间就是你的定价参考标准。

如果你是品牌方,如何决定你的产品定位也可以从这个获客成本及交易成本的角度出发考虑,就是你的获客成本有多高,你的利润是否可以覆盖,复购率高不高,复购周期长不长,如果说复购率低,复购周期长的可以考虑保利润,做客户转介绍裂变,如果复购高,复购周期短,那么保销量是一个好的选择,当然没有绝对,这个世界不是非黑即白,适合自己的最重要。因为本文主要讲的定价,关于这块展开讲内容太多,有兴趣的话我后面可以单独拿出来讲。差异化定价

我们对同品类的品牌进行市场调研,找到了同品类最高价的,同时产品本身竞争力也是最强的品牌,分析他们的定价方式和策略,他们的价格之所以可以定的很高也是因为投入了很大的品牌包装成本和推广费用,我们的产品竞争力比较强,原创设计,款式新颖,但是品牌影响力不及他,所以我的综合定价是低于该产品的,注意,是综合定价。

另外一家适合我们竞争比较大的,品牌知名度比我们高,但产品一般般,所以我的定价又是高于这一家的(这家就是我上面讲的退了 20w 定金,买了我们家的那个品牌)。(商场中我们三家品牌的产品,定位是在一个水平线的)之所以这样定,是因为我们在买东西的时候,一般不会买最贵的,但也不会买最便宜的 。

然后我按照产品的工艺复杂程度以及产品的尺寸进行了产品分类。

工艺复杂程度高的相对定价会高一点,工艺本身也可以传达用视觉感知到的价值感。

比如,我把床分为两类,皮木床头和纯木床头,带皮的会比纯木的要贵一点。然后根据产品的复杂程度,进行排序,设计价格阶梯区间。

尺寸较大的产品定价系数也会高 30% 左右,比如 1.6m 的书桌和 2.38m 的书桌。1.6m 的书桌通常放在 10-12 平米的书房里,2.38m 的书桌最少书房尺寸要到 20 平米放进去才不会有违和感。同时更大代表着更加大气,更加气派,如果这样的书桌配上一个不是很高的售价那么在消费者心中,你这个东西是不高端而不是性价比高。再思考一下,能有 20 平书房的房子,至少是 200 平以上的,客户是有这个消费水平的,同时越大的产品走的量不大,常规尺寸的量比较大,那么更加应该被定义成利润品而非畅销品。

因为我们做的是家具,客户购买习惯一般是全套,比如买沙发的话会加上茶几,电视柜,角几等,买卧室的话一般会有床,床头柜,床尾凳等。消费者在购买的时候通常关注点在沙发,或者床上面,而对角几,床头柜,床尾凳之类的价格敏感度不高,或者是关注度不高,那么这些小件的产品利润率也会相对高一点,毕竟一套沙发几万块钱,小件才两三千块钱,2200 的定价加 30% 等于 2860,这个区间其实在消费者心理中被划在两三千块钱这个区间,因为购买的东西非常多,所以并不会觉得单件贵。如果是 1900 和 2500 对比,那么感觉又不一样。换个比方,19 块钱的充电器和 25 块钱的充电器,你会买哪一个?感受一下。这样说感觉自己像是奸商😂😂,但商业不就是应该把产品的价值销售出去吗?

我们还专门为次卧设计了一个定价,有些消费者在客餐厅,主卧上舍得花钱,但在使用频率不是很高的次卧上不太愿意投入很多,所以我们推了一个特价床,价格是常规产品一半的价格,一听也不是很贵就会顺带着买走,因为你其他的东西卖的并不便宜,所以会有占便宜的感觉,但是买了床得买床头柜,床头柜的利润有比较高,所以又能拉回来一些利润,床都买了,衣柜不也得考虑一下?衣柜不买,买个斗柜也行呀。r/>
完善场景

我那我做的行业来举例说明,其他行业万变不离其宗,要搞明白底层逻辑,根据自己的情况制定自己的策略,对自己来说才是最优解。r/>
你定高价的基础肯定是基于产品价值,如果你的产品过硬,在设计研发的时候就是对着高端的群体去的,那么定高价无可厚非。
如果你的产品本来就不咋地,还要定高价那无疑是给自己找麻烦。

当然定了高价,想要销售出去,那么就需要构建消费者的价值认知,我通过「场景营销」来给客户价值感。

场景营销就是通过五感系统来构建消费者认知,视觉,听觉,触觉,味觉及嗅觉。r/>
视觉:
我们在门店装修的设计费就花了二十多万,在动线的规划上下了很大的功夫。来来回回改了三十多稿,并且做了多处的端景,同时产品的摆场规划,软装配套也都根据我们客户群体可能会喜欢的方向做了设计,让客户有一步一场景的体验,让客户感觉这是自己未来的新家。除此之外,我们门店的销售人员的形象管理,工装是专门设计定制的,还配有统一的胸针,工牌和对讲机。以下是我们部分形象标准。

从认知价值、核算成本等五步制定出合理定价,多获取20%以上的利润
从认知价值、核算成本等五步制定出合理定价,多获取20%以上的利润

听觉:我们做了全屋的音响系统,播放一些比较柔和的音乐,符合品牌调性的感觉。

触觉:即产品本身,在门店内设计了多处体验点,让客户去体验去感受。

味觉:门店提供免费的茶水服务,包含依云水,巴黎水,进口饮料,illy 咖啡,山核桃,开心果,松子等干果以及当季的新鲜水果,比如现在冬天就会有草莓,车厘子等。同时客户如果刚好是午餐时间,我们也会帮客户提前准备好午餐,喜欢喝茶的客户我们也准备了生普 - 比如冰岛,昔归等,熟普 — 桔普,茶化石等,滇红以及乌龙茶。

嗅觉:我们全店配置了香薰系统,法国进口原料,专门调了专属的香味,综合了木质香,花香及茶香,清新的同时又极具高级感。

以上这些都是为了告诉客户我们是高端的产品,我们的定位就是高端,我们的客户群体都是高端客户群体。

价格取决于消费者感知到的商品价值。然而,怎么让消费者怎么知道我的价值,感知我的价值,这是最困难的。可以通过计算,为消费者把价值算出来。

现在的社会是需要用价值去推动才能良性发展的社会。所以,消费者所买的商品,应该用价值去计价,而不是用成本去计价。

消费者在买一件商品的时候,不外乎有两个可能性:

第一,投资回报,即有哪些好处,哪些价值,我们要计算。比如他买了我们的产品,可以让他未来的生活环境更好,他的新家带给他的体验,所营造的氛围给他带来心灵上的满足,让他未来的生活品质有所提升。

第二,消费者要的是降低成本、节省费用,我们也要计算。

因为我们帮助客户解决了全屋的配套问题,他无需每个空间去单独寻找配套产品,同时我们还给客户提供免费的咨询服务,家居建材类的其他产品我们也可以帮忙询价,并且帮助客户拿到合适的价格。同时我们在客户入住前会赠送一次开荒保洁,让客户第一次进家看到的就是我们产品最好的呈现效果,那么自然满意度就非常高。

最后,总结一下,其实从头到尾,我表述的重心都是,其实客户购买你不是因为你利润低,他并不知道你的成本也不关注的你的成本,而是你所提供的产品价值是否和价格匹配,他内心衡量的时候是否对他来说是便宜的,定价需要从这个角度出发,你才能做到通过定价多获取 20% 以上的利润。

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