大家都说，付费广告投放是为了更好地赚钱。但对于很多企业来说，或多或少都在投放里栽了跟头，比如：在抖音上投流，收入却经常不够广告费，长期处于亏损状态；花了大价钱却没引流来多少精准用户，获客成本急速上升；代理商提供的素材同质化严重，自己不知道如何找优质素材……究竟要怎么样才能高效又低成本地获取用户呢？
本期将围绕这个话题，为大家分享他的 5 个经验：
- 对接靠谱的字节跳动销售；
- 设置好广告投放中的引流产品，给用户提供低成本但是超值的东西；
- 尽量自己做素材，不要用代理商做的素材；
- 优化好用户下单流程，反复修改页面；
- 提升用户的回收率，精准用户更重要。
除了获取用户的经验，他还以企业负责人的视角，给出了自己对于抖音付费投放的 4 点核心思考：
- 创业公司，付费投放一定要核心人员把关；
- 获客成本以自己能接受的为主，而不是看别人多少；
- 必须要看大势，也就是竞争环境；
- 投放能力，应该是企业的核心能力之一。
目录：
1. 为什么坚定地做付费广告获取流量？
2. 广告投放，为什么必须要有明确的商业模式做支撑？
3. 如何通过广告投放高效、低成本获取用户？
4. 关于抖音付费投放的核心思考我是七对，心竺教育的创始人，主业是在线教育。2021 年被双减弄得比较难受，虽然是做公务员考试在线培训的，但是赛道涌进了比较多的同行，尽管公务员报考的人数创新高，但是竞争者也是成倍出现，比较难受。不过幸运的是，我们还算是安稳度过，后面就看谁能熬得长久了。
同时，我们也在基于自己的核心能力做一些其他领域的业务探索。感谢生财有术的邀请，来分享下抖音广告投放的一些经验。
介绍下我们在抖音广告投放上的基本情况。我们从 2019 年 9 月底开始正式进行抖音广告投放，算比较早的了，而且我们基本上是自己公司投放、自己做素材、自己上计划，代理商主要是做一些配合工作。到今年，应该也 2 年多，抖音广告费在几千万量级，跟大公司比还是差远了。
这几年我们确实通过抖音广告投放获取了不少用户，而且成本算比较低且精准了。另外，我实际在负责抖音的广告投放，在广告投放上非常精打细算。这跟我自己曾经在阿里巴巴做产品经理，尤其在淘宝大学做淘宝商家培训也有关系，对于阿里妈妈的付费投放逻辑也比较懂，所以在抖音做付费投放的时候，也比较容易上手。
我们其实投了好几个品类，2021 年尝试了几个新的业务方向，在其他品类也进行了广告投放，有做得好的，有做得不好的。正反经验都算有，我们公司的业务模型是获取意向客户，再通过私域转化课程，跟电商直播或者短视频直接带货模式完全不一样。通过千川的直播带货或者短视频带货我们也尝试投放过，但是没跑通，直播带书和带课都尝试过，现在也基本不做了，这个领域没有成功的经验，就不多讲了。
以下更多的还是基于我们公司的实际运营，以及在商业模式基础上进行投放的经验分享（纯属一家之言）。
—01—
为什么坚定地做付费广告获取流量？抖音上有大量的人能获取免费流量，不管是 IP 还是优质的内容，我们也曾经吃过抖音免费流量的红利，但现在都做不出来了。所以，走上付费流量是必须的。我们心态也比较好，既然做不起来，那就把自己能做起来的领域好好做吧。
另外，还有一个因素，就是量的上限，免费流量是可以搞，但是我觉得有上限。要规模化放量，走上付费投放也是比较可行道路之一。加上我们的发展路径，业务规模扩大也是因为大量做付费投放，这也符合抖音的利益。广告收入也是抖音比较重要的收入的来源。
我的理念一直是如果能挣到更多钱，就不用害怕花更多的钱。不管是在广告投入上，还是在人员配置上，挣钱的速度快于花钱的速度就行，一定是这个思路。
好的项目，好的变现模型，剩下的就用付费投放就行了，也是一种好的方式，不是非得反复做 IP。
—02—
广告投放为什么必须要有
明确的商业模式做支撑？广告投放之前，必须要算好账，也就是要有好的变现路径。当然，不排除资本的玩法，那种只要量，只要数据，后面去继续融资的，那种不在我说的之内。我就说要挣钱的。
抖音广告投放是有获客成本的，必须要考虑怎么变现，变现的周期多久、转化率多少、客单价多少、毛利率多少，这些必须想清楚，比如我们公考，其实用户大概率不存在续费，投放来的用户要买正价课，假设有 100 个学生，有 5 个人能报名 2000 块钱的课，那就是 10000 收入，那广告费占比不能超过多少呢？这些都是可以计算出来的。
不同品类的计算模型不一样，但是必须要算清楚。或者投放书籍，那就是卖货的逻辑，转化成本多少，客单价多少，书籍印刷费多少，快递成本多少，都是可以计算出来的。
这是基础，所以商业变现才是根本。抖音广告投放，不管是巨量引擎还是千川，投放成本不低的，如果没有考虑好变现，肯定是不持久的，很多时候，收入都不够广告费，这种就是硬亏。我们这几年在抖音投放上见到过很多广告主，但是真正能长久投下去的并不多，很多就是投着投着就不投了。
—03—
如何通过广告投放
高效、低成本获取用户？这个太实操的我也写不出来，就写几个很核心的关键点，这些我觉得都是能复制的经验。
经验一：找一个靠谱的对接人
一定要对接靠谱的字节跳动销售，我们是跟字节跳动签署了框架协议，对接的销售真的很负责，怪不得他们的销售业务做得好。
好的销售是真会为客户着想，比如会怎么帮客户考虑拿到更多的返点，会跟客户分享一些信息，特别是当老师被审核拒绝的时候，可以帮忙快速申诉，这个都是很重要的。
我们跟头条直营的关系比较好，跟代理商的配合反而没那么密切。我们也有代理商，但代理商更多的价值在于拿返点。好的对接人员可以给我们省去很多问题。我有个朋友他们公司做小语种培训的，算线上头部了，公司其实挺大的，但是抖音上开户了没有直接的对接人员，很多事情还经常问我。他说还没有人对接，很多事情推进得却没那么顺畅。我就建议他去找个对接的人，可以省去他很多事情。
经验二：设置好广告投放中的引流产品
就是用户看到了你的广告后，是不是愿意留下信息或者购买体验。用户必须要感兴趣了才行。
那这里有多少影响因素呢？我觉得整体应该是给用户提供低成本但是超值的东西。具体体现在两个点：第一，用户获取成本要低，第二，用户获得的要觉得值得。
公考投放中，用的是，免费的或者低价的试听课或者资料，这个其实并不难，大家一定会趋于同质化。这里有个很重要的经验，就是价格很关键，获客用的，价格不能高，1 块钱的肯定比 9.9 元的好转化，我们试过，1 块钱的订单支付率可以做到 90% 以上，但是 9.9 元的可能只能做到 70% 以上。
但是这里必须要考虑回收率，就是有些用户花 1 元跟花 9.9 元的在乎程度不一样，这些都需要去测试，9.9 块钱的回收率我们基本都在 95% 以上，但是 1 块钱的或免费的，能做到 80% 已经很难了。
所以，我们在付费广告吸引用户时，用户花钱领取资料的，比免费领取资料的用户更精准，但是往往获客成本也会更高，越精准的越贵。
另外一个经验就是给用户提供的东西，一般虚拟类的成本比较低，可以理解为边际成本为 0，实物类的确实成本会高，毕竟快递，印刷物料都是成本。但是经验是，往往实物类的会更有吸引力，因为提供这类的商家不多。这些都要具体去测算投入产出比，根据自己的获客成本预估。
经验三：尽量自己做素材，不要用代理商做的素材
我们这几年做的广告视频素材，基本上都是自己做的，没让代理商和头条提供。虽然他们会提供，但是我个人是不喜欢的。主要是同质化太严重了，有些代理商都是服务了几家的，就像我们教育行业，出境的演员能同时在几家不同的公司的广告视频中同时出现，对于代理公司来说，一家接也是接，几家接也是这样。当然，如果代理商专门为你特别照顾，支持力度大，那也可以用。
以前广告素材可能需要很多，大力出奇迹，最早我们是每天批量化生产素材，总有能火的素材，现在我发现，还真不用那么多的素材，有一批好的素材就够了，改改，拼接拼接，再反复投放，好的素材会不断地火。
另外，怎么做好的素材？就去看别人做的好的，去模仿呗。不要局限于本行业，可以看看其他行业的优质素材。我每天工作会花大量的时间刷抖音，是工作娱乐都在抖音，会去关注一些我感兴趣的领域，然后去学习他们的广告素材是怎么做的。当然，后台也可以看一些比较火的广告视频素材，头条的同事也会给我们发一些火的素材。这些来源已经很足够我们去模仿了。
经验四：优化好用户下单流程
关于用户的购买流程，千川用的是抖音的电商流程，巨量其实可以分为自己开发的落地页以及头条自带的橙子建站的落地页，不同的页面流程影响还是挺大的。这块做过运营的同学应该比较熟悉，页面怎么呈现，购买流程如何设置，影响会比较大。
对于自己开发的落地页，转化数据是在自己后台，头条是查不到准确数据的，而用头条的工具，数据头条是可以查到的。但是自己开发的流程需要向头条进行报白，需要有自己的技术，做得好的话，转化率会比头条提供的要高不少。我们是两种都用。
这些还是要花时间去琢磨的，互联网公司的产品运营很多就是做这个事，把页面流程优化好，提升转化率。比如页面中的表单，当用户离开这个页面的时候是不是需要进行二次挽留，就是会给你弹出框，类似“我们会给您提供额外的福利，您需要么？”引导用户继续往下操作留存的交互，这里的优化都会提升留存率，我们早期是在这个页面上花了蛮多功夫的。
后来我看到一些大的企业，他们在这个落地页上也是进行反复优化的，当这个页面的访问量级比较大时，哪怕留存率提升 5% 的点，也会增加获客数，原来可能是每天 10000 个客资，做了页面优化后可能一天就会增加 500 个，那按照 50 块钱一个获客成本，就会带来 25000 的效益。其实，每个细节做得好，都会产生效益。关键是有没有懂的人去做。我自己是做产品经理的，会懂一些，所以这些都是我自己在抓的。页面转化率的提升是可以衡量的，也是需要花时间去做的，反复测试，反复修改，是个细活。
经验五：提升用户的回收率，精准用户更重要
用户对你的广告感兴趣，留下联系方式了，那后面就是看用户留资后的实际回收率了。用户不管是购买低价课，还是领取免费资料，如果 100 个用户提交联系方式了，实际上只有 50 个联系上，那有效率只有 50% ，单个获客成本要乘以 2，所以这里又回到——用户的精准率很重要。
抖音也有一些投放可以直接添加微信个人号或者公众号，添加成本也不一样，这块我们在头条投放不怎么用，具体还是要去测算的。
这里回到很重要的一点，抖音付费用户获取的精准性问题，我的思路是，既然已经是花钱获取的流量，一定要更精准，泛流量的价值不怎么大，毕竟后面的转化很关键。来了一堆非精准用户，后端还要销售转化，反而也是一种成本的增加。
真正能跟用户互动、发生链接的精准用户更有价值。
—04—
关于抖音付费投放的核心思考我既是我们公司的运营负责人，也是公司负责人，所以从企业负责人角度看待抖音的付费投放，也有一些核心思考：
1. 创业公司，付费投放一定要核心人员把关
付费投放的水很深，从公司组织架构来说，投放中很多点难以规避，需要核心人员抓。比如，具体负责广告投放的人是谁？找代理商，跟代理商的关系如何？代理商的返点是多少，需不需要代理商垫资，这里的门道还是挺多的。
我听一个大公司的朋友说，有些公司负责投放的可能就是运营人员，而且跟代理商关系很熟，这里的灰色地带还是比较多的。广告消耗越多，其实返点往往越多，不过这个我没验证过，也是别人说的。如果负责人不懂这些，这里可操作的空间还是比较大的。
我们公司所有谈的返点、充值等都是我亲自负责的，整体也没有找代理商投，而是建立了自己的投放团队，负责素材的制作和设置计划，有些代理商也会帮我们上架一些计划，但是不多。
用代理商的好处是可以省去很多事情，不需要有自己的投放团队，不用自己做素材，甚至有些可以帮客户垫资，缓解广告主的资金压力。我们没走这条路，是因为我自己负责投放，有投放团队。事实上我们确实整体获客成本是要远远低于行业平均值的，但是很多时候，这种团队能力不是每个公司都具备的。所以用不用代理商、合作程度如何、合作方式如何，还是要看具体的公司情况。但是不管哪种方式，一定要核心人员把关。
很多时候，做不出来好的获客成本，做不出好的素材和好的转化，问题不是出在能力上，而是机制上，组织架构上，团队上。
2. 获客成本以自己能接受的为主，而不是看别人多少
关于获客成本，不是看别人多少，而要看自己能接受多少。
如果别人基本上获客成本都很高，假设别人是 100 元一个，而我们只有 80 元一个，这样，运营会觉得自己还是挺牛逼的，成本比别人低。其实别人的成本跟自己没有什么关系，说到底，还是要跟自己公司能接受多少成本相关。只要能正向盈利，再高的获客成本都没事，如果不挣钱，再低的获客成本都有问题。
我经常会问别人，某某的获客成本多少，很多时候，我发现别人告诉我的数据，远远超过了我们的获客成本，我是持怀疑态度的，我是不信那么高的，但我也没法验证。后来也不怎么问了，主要对我自己没价值，我们最终还是看自己能接受的获客成本，安心努力把自己的获客成本控制在自己可接受的范围内才是正确的。
更实际的情况是，获客成本比较低的时候，往往后续的付费转化也会高一些；而当获客成本比较高的时候，后续的转化也会低一些。因为获客成本低的时候，竞争没有那么激烈，投放广告也不多，我们最早就经历过这个阶段。但是后来，竞争对手越来越多的时候，获客成本增加了，后续正价课的转化率也会降低，因为太多的同行进来了。获客成本其实是一个风向标。
3、必须要看大势，也就是竞争环境
选择很重要。做广告投放不得不注重大势，即竞争环境。比如我们最早做抖音投放的时候，没有人投放公考，那时候我们卖 29.99 元资料，获取一个用户成本只要 20 不到，还能挣钱。后来竞争越来越激烈了，就开始到 9.99 或免费，但获客成本是一路飙升。
过程中，我们不断地优化投放流程、转化流程、素材质量等，各方面肯定比之前要好，但是当用户的选择更多时，其实整体的转化率是降低的。不过正常，这就是商业，卷是必然。所以，快速吃一波、有积累，会比后期从 0 开始吃一波要好很多。
有些赛道，竞争的人多了，成本不可能降低。这时候，适当地躲避锋芒是需要的。所以，获客成本的高低，是个风向标，越卷的行业，付费投放越贵，后续的转化也越低。最后很多人坚持不下去了，投放的人也会变少，这时才有可能把成本降低一些，但是要想恢复到早期的状态，估计也很难了，总有人在坚持的。
所以，对于环境，大趋势要有足够的认知，谨慎选择行业，一定要测算好获客成本。目前的创业环境，对于大规模的付费广告投放，个人建议是一定要谨慎再谨慎。
4、投放能力，应该是企业的核心能力之一
我们在 2021 年其实尝试了好几个方向的投放，这跟我们的积累有比较大的关系，我们能快速地进行投放，而且获客成本比较有优势。这个就是全方位的，包括跟头条的合作，能尽可能地符合头条的投放标准，比如我们自己开发的购买流程页面、我们自己的素材投放团队。无论是千川，还是巨量，比较能快速地复制到新的品类，这也可以理解为一种核心的通用的能力，能短期内快速获取到精准客户，而且获客成本很有竞争优势。
我们今年也认识到了，这是核心的能力，所以未来也会考虑围绕着这块能力做一些核心的衍生。获客端付费投放更确定性，真正要一起测算的是后端的转化、交付以及口碑，只有这块顺畅跑通了，才可以源源不断地往前端提供足够的预算，能形成正向循环。
所以，我们公司后续也会很明确地基于自己的核心投放能力，找一些新的业务增长点，比如可以与一些有优势的供应链以及商业模式结合，衍生新的业务板块。这恰恰解决了我以前找方向的问题，未来还是更明确了。
写在最后，创业，必须要解决获客、转化以及交付的问题，付费投放只是获客的手段之一，也是核心能力，好处是它具备确定性，可复制性，坏处就是这个需要花钱，需要一定的经验，资金和体系支撑。不是每个人都需要做付费投放的，抖音生态本就是多元的，关键还是要看自己擅长什么。但是，不管哪种方式，获取用户，把产品卖出去，都是创业者绕不开的路。
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