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顾客面临上千家店铺选择,谈谈打造餐饮店的3种核心竞争力

如果你对餐饮或美食比较感兴趣,请先跟着我思考几个问题:

1、为什么现在吃外卖越来越贵了,但是点外卖的人还是越来越多?
2、为什么满大街都是星巴克,瑞幸却仍然能开店 4000 家并且盈利?
3、华莱士的汉堡那么便宜,为什么旁边的麦当劳生意依然很好?
4、为什么我们喜欢吃的餐馆偏偏经常倒闭?
5、.....

关于餐饮还有很多反常识的问题,在这里肯定一一列不下。

如果你明白了餐饮的本质是什么,前面的问题就都迎刃而解了。这篇「生财合伙人」专栏,我们就邀请来餐饮创业 8 年的闫寒老师,跟大家聊一聊他眼中的餐饮底层逻辑。

这篇分享首先会从餐饮解决的社会问题展开分析,之后通过案例探讨餐饮业的三种核心竞争力,并落实到创业可能需要的细节方法策略,希望能够帮到在餐饮业从业的你。

另外,如果点赞数量超过了 200 ,闫寒老师将会继续追更后半段:拆解 5 种不同形态的餐饮,以及从 0 到 1000 的餐饮创业路书。

目录
1. 餐饮解决的社会问题
2. 餐饮店的核心竞争力
1)先说说产品不可替代
2)品牌附加价值高
3)总成本领先

---正文---

我是闫寒,前数据工程师 8 年,餐饮创业 8 年。感谢生财有术邀请,跟大家聊一聊我眼中的餐饮底层逻辑。

-01-
餐饮解决的社会问题

经常有知名企业家提到,事业想要做大,一定要基于解决社会问题出发。这是因为人们愿意拿钱买的并且愿意长期拿钱去买的东西一定是解决了自己某些问题的服务或者产品,不会有人一遍一遍去购买对自己没有用的东西。而一个两个人的问题并不值得开辟一个行业或者一种产品,足够海量的人群的共同问题才能称作「社会问题」。餐饮行业就是解决了典型的社会问题。

在餐饮行业不发达的时期,大部分家庭都是自己买菜做饭,甚至再往早推一推历史,大部分家庭都是自己种菜来做饭,那真是靠天吃饭不用花钱的时代了。但是现在社会分工越来越细,很多人的劳动时间价值远大于做饭的价值,那么他就愿意买现成的可以吃的饭菜来代替自己的做饭付出的时间了。

比如说一个月薪一万左右的白领,做饭需要花一个小时和 10 元食材成本,但是如果把这一个小时用来工作,可能会多收入 40 元,那么理论上来说他吃这顿饭只要价格在 50 元之内,对他就是合算的卖卖。如果只花 20 元就吃饱了,那么你给他做饭吃这件事对他来说简直太划算了,甚至会产生依赖性消费。

那么一个饭馆老板,如果每天能服务 100 个这样的白领,就可以获取 2000 元的营业额,一个月就是 6 万,就算是去菜市场原价买菜,也有 3 万的毛利润,交个店租,雇个厨师,自己忙活忙活,一个月挣得比你所服务的白领多些不难。

所以这个行业就是由无数个愿意让别人替自己做饭以让工作收益更大的顾客,以及可以一家店服务很多个这样的顾客以取得合理利润的店铺组成的。这就是餐饮行业解决的第一个社会问题:

解放顾客的劳动时间。

那么由此我们也可以推论:如果一个餐馆并不能解放顾客的劳动时间,那么这个饭馆早晚要黄。比如说你出餐太慢,顾客来了还得等你一个小时,把工作也耽误了还要花钱,那么肯定就没人愿意来消费了。再比如你卖得太贵,你周围的顾客多工作一个小时也就多挣 40 ,你非要卖 80 一份餐,那么顾客肯定还不如自己买菜回家做饭。

那么咱们前面提到的第一个问题就有答案了:外卖越来越贵,但是市场却越来越大,这是因为,外卖更进一步的解放了人们的劳动时间。你看,如果出门吃个快餐,需要穿衣下楼,开车或走路到饭馆,然后点餐,等待,吃饭,再回家上楼。吃饭的时间也就 10 分钟,但是为了吃饭而花费的「配套时间」确动辄半小时。

那么如果你选择点外卖,这些「配套时间」就彻底不用花费:手机下单之后,继续工作或玩耍,等外卖送到之后, 10 分钟吃完,把包装一扔,继续该干啥干啥。你看是不是节省了至少半小时的劳动时间?那么外卖配送费除了是支付给小哥的劳动服务所得之外,更多的是把自己的劳动时间赎回来的「赎金」。

基于以上的原因,收入越高的人,自己的劳动时间越值钱,他就越愿意点外卖,所以外卖不怕越来越贵,点外卖的人心里帐算得明明白白呐。

但是有的同学又奇怪了,外卖千般好,为什么没有把堂食的市场给挤死呢?现在堂食的发展也一样红火啊。这就涉及到了餐饮解决的第二个社会问题:

提供顾客自己不能自我满足的享受。

人活于世,不光是解决困饱两餐就行了的,那是动物的活法儿-人生得意须尽欢,当我们收入高了,我们就需要变着法的享受啊。马斯洛的金字塔大家都看过吧?吃饱穿暖、人身安全的需求满足之后,就是情感和尊重的需求了,这就需要大量的社交活动来满足自己和他人——餐饮就是中国人的最佳社交场所。

因为你本身不具备专业厨师的技能,做不出几百种好吃的大菜供自己选择,因为你家里没有饭馆的豪华装修,和朋友在家吃饭感觉不到有面子,因为你家里只有你和家人,在家吃饭没有服务员伺候......种种社交需求,在饭馆花点小钱就可以满足,但是在家想配置大厨、豪华装修、服务员......那花钱可海了去了,所以去饭馆就是社交最合算的选择。

所以这个社会问题我们反过来看-如果你饭馆提供的软硬件设施和服务,你的顾客家里也可以轻易具备,那么你的饭馆就没有解决这个社会问题,也就没有价值,倒闭是早晚的事情。——装修还不如俺家,做菜还不如俺妈,上菜还得俺亲自去窗口拿,要你干嘛使!

有些老板此时提出了反例:机场车站旅游区附近有些快餐店,难吃的一笔,也没有装修和服务,上菜慢,还很贵,既没有给顾客节省劳动时间也没有满足顾客的享受需求,怎么还是不缺生意呢?

哈哈,这个问题,我们不光要看顾客的需求,还要看顾客的处境:一个在机场车站旅游区的顾客,首先肯定找不到一个厨房自己做菜,只能吃别人做的,所以没法用自己的劳动来代替饭馆,所以吃饭已经是顾客面临的“自己不能自我满足的享受”了,这些地方的饭馆再难吃,也是妥妥解决了社会问题的。

好,餐饮解决的社会问题,就以上两条,饭馆能不能做成,不在好吃好看好玩便宜,解决其一,就是有价值的生意。

-02-
餐饮店的核心竞争力

有些老板问了,见到很多饭馆,目测也是解决了社会问题的,但是为什么说倒就倒了呢?这是因为,餐饮行业是全世界门槛最低的行业,任何人都可以进来开个饭馆,不受学历、专业技术能力等等的限制,所以餐饮行业一直是饱和竞争的状态。

在供不应求的市场,顾客能在你这吃上一口饭就谢天谢地了,甚至你还可以涨价挑顾客,甚至为了节省自己的经营时间还可以搞「预约才可就餐」等等奇葩的服务条件,都不会影响自己生意,因为除了你没有别人可以满足这批顾客了。

但是在供过于求的市场,就是现在国内的餐饮市场,顾客一出门就面临着几十种选择,一打开外卖平台面临着上千家店可以选。那么说句不好听的,坐拥后宫佳丽三千,谁还不挑个自己喜欢的?

所以解决社会问题是餐饮店的基本条件,能够比别的店讨顾客喜欢才是硬实力。那么从我这么多年的观察下来,餐饮店的核心竞争力无外乎三种:1、产品不可替代;2、品牌附加价值高;3、总成本领先。

1. 先说说产品不可替代

有一个笑话讲,做眼科医生和牙科医生哪个风险小?当然是牙科医生,因为人有32颗牙,但是只有两只眼睛。这就是说,眼睛是不可替代的,但是牙是可以替代的。所以如果你对爱人表达心意可以唱《你是我的眼》,但谁家孩子如果不学好做了小混混,就会被蔑视为“黑社会的爪牙”。

如果你想吃宫保鸡丁,一条街十个饭馆有八个都能做,做得都差不多,那么你肯定会挑最便宜的那个,这样这八个饭馆就陷入了无限的价格战中,谁也活不好,因为他们做得东西具备可替代性。

可是如果你想吃的是麦当劳巨无霸,对不起,除了麦当劳其他的汉堡炸鸡店做的都不是这个味儿,华莱士再便宜也没有和麦当劳一样的巨无霸。那么你只能去麦当劳吃,这样麦当劳就算贵很多,也会有一部分不差钱的人会坚持选择它。

然而,中国这几十年发展下来,总的趋势是不差钱的人越来越多,穷人越来越少,所以这就解答了我前面第三个问题:为什么华莱士那么便宜,但是旁边麦当劳生意依然很火?因为华莱士没有巨无霸,麦当劳在一部分人心目中就不可替代。

所以,你开个餐厅,先不要说怎么搞营销宣传,你先数数你做的东西周围有多少店也能做出来,不管基于什么因素,只要你做的东西是独一份,才有你成活的基础,否则只能去拼价格,在这个供大于求的市场早晚会被淘汰。

举几个例子:

黄太吉,融资几个亿,网红店鼻祖,曾经不可一世,然而他们做的煎饼并不比小区门口的煎饼摊好吃,所以,卒。

答案茶,踩上抖音风口,火到不能再火,开了几百家加盟店,但是顾客反馈里只有说好玩的没有说好喝的,好玩可是没有好吃长久,那么大家玩腻了这个品牌也就凉了,卒。

泡面小食堂,一样是抖音火起来的店,这是个我最不能理解的品牌,但是依然有很多人加盟,然而,这里卖的泡面在淘宝可以以便宜几倍的价格买到一毛一样的东西,回家自己泡就不香了吗?所以,卒。

所以开饭馆前先想想自己要做的东西,别人是不是学学就会了,这个很重要。

2. 品牌附加价值高

啥叫品牌附加价值呢?你想象一个场景:你去一个人生地不熟的小县城出差,酒店门口一排小饭馆,而你这时候想急头白脸赶紧吃一顿之后去客户那里。这一排小饭馆里大多都是你没吃过的本地餐饮,很便宜,15 块钱左右,但是其中有一个麦当劳,30 块钱。如果此时你不穷,不想挨饿,时间只剩 15 分钟,下午还要去拜访客户不能吃坏肚子。此时你最佳选择是什么?

一定是麦当劳,多花一倍钱也要吃对不?因为你虽然没觉得麦当劳有多好,但是你知道它再烂也不可能让你拉肚子,不可能让你吃到和在其他地方的麦当劳不一样的味道,不可能让你等 10 分钟也吃不上。所有这些你对麦当劳放心的地方,就是麦当劳的品牌附加价值。而在这个场景里面,麦当劳的品牌附加价值等于15元。

所以麦当劳这个神奇的公司,在疫情期间,人工成本涨了 5% ,食材成本上涨 4% ,按说是灭顶之灾了,可它直接把价格上调 6% ,结果对销量没有任何影响,反而今年第三季度财报显示盈利大涨,表现优秀。

所以我们开一个饭馆,想要有利润,那么最好做到能够让顾客加价也要选择我们,那么我们就要在产品和服务各方面做到让顾客可预期,并且放心,这是很难做到的。想做到产品放心,就需要有统一供应链,想做到服务放心,就需要完善的人员培训体系,想做到出餐效率放心,就需要完善的店内流程和各种软硬件科技装备。

但最终由品牌附加值产生的利润却是最值得赚的,因为这部分的利润来自于顾客的认知,并不需要付出实际成本。

举几个例子:

海底捞,不说海底捞多好吃,至少我们在请客吃饭之前就清楚去海底捞大概率不会被服务员惹生气,宁可多花点钱,宾主尽欢比什么都重要。

很多一下子开几百个店的连锁品牌,两三年时间就消失得一干二净,就是因为他们把控不好产品、服务、效率,以至于虽然挂着同样的牌子但顾客还是对他们心里没底,这样的品牌就跟没有连锁一样,没有附加价值,还是会陷到和夫妻老婆店的价格战里卷死。

星巴克,很多人说星巴克的咖啡不好喝,但是你如果想见个人,不想在家也不想在公司,也没时间跟他吃饭,星巴克还是最佳的选择。环境明亮干净,出品速度稳定,周围还有很多自带笔记本的“气氛组”,还有哪里比星巴克合适呢?所以星巴克的附加价值就这么出来了。

然而,这就涉及到我们前面说的第 2 个问题了:明明满大街都是星巴克,为什么瑞幸还是开了 4000 家店并且现在还盈利了?看完下一个环节就有答案了。

3. 总成本领先

如果你喝过奈雪の茶,你就会发现,一点点水果+牛奶+茶水,成本怎么看都不会到 4 块钱,居然能卖 20+ ,这个餐饮是有多暴利啊,但是我要告诉你,2020 年奈雪全年的净利润率只有 0.2% 。一个营收 22 亿的公司,净利润不到 500 万。

那钱都花到哪里去了?除了水果牛奶茶水,最大头的就是房租和人员成本。就拿房租来说吧,高端商场一层是最贵的铺面,动辄十万二十万租金一个月,按 20 元一杯来算的话,这样你一天卖不到 500 杯连房租都交不上。人员成本也够你喝一壶,喜茶奈雪这样的高端茶饮人工环节还异常的复杂琐碎,一个店里 15 个人都很正常,这么高端的品牌肯定还得挑年轻漂亮的店员吧?这样的店员肯定比大叔阿姨工资高,一个月又十万八万的出去了,所以最后算下来,原材料那点成本真的是毛毛雨,考虑到店租成本和人工成本,开店想赚钱可太难了。

然而,就算你找到了便宜的地方和便宜的人,还有各种营销成本你没有算到位,例如奈雪最近一次直播卖了上亿的代金券,我以为赚翻了,但是一看细节倒抽一口凉气:卖得都是 100 抵 150 的消费卡,这相当于给所有产品打了 66 折啊,太可怕了。

上线外卖平台之后,还要抽取动辄 20% 以上的佣金,这些又是压垮了不少餐饮店的又一根稻草。

基于以上这些成本,我们可以得出一个结论:如果我们在出品和服务质量和竞对一致的情况下,总成本加起来稳定的比竞争对手低,那么我们就可以赢,就算打价格战也是对手先死。

所以这回答了瑞幸为什么能短时间开起来 4000 家店,而且在出现了财务造假和退市风波之后店铺数量不减反增。你说就算是拿了大资本了烧钱玩得,那也得有人买才行啊,现在瑞幸的那些大额优惠券早就没了,但大部分店还活得好好的,这是为啥呢?——就是因为瑞幸相对于星巴克,总成本是领先的。

你看,星巴克号称打造除了家里和公司之外的“第三空间”,那么既然是空间,那么肯定得租足够大的地方吧,就得在方便到达的地方吧,这些地方店租可是很贵的。但是瑞幸主做外卖和外带,不需要什么空间,只需要写字楼底下的底商就可以了,往往还是门脸朝内的,这种选址就比星巴克便宜多了——店租成本领先。

再说星巴克的人工成本,你有没有发现星巴克的店员一般都很养眼,这是因为星巴克服务的白领人群审美上非常挑剔,店内的一切都需要赏心悦目——包括装修、设备和人员,这可都是一分钱一分货的东西。而瑞幸主要做外送,点咖啡外卖的白领再挑剔也不会要求一个自己都不需要进门的店有多豪华里面的店员有多漂亮对不对——装修、设备和人工成本领先。

再说原材料成本,星巴克和瑞幸都有规模化采购原材料的优势,随着瑞幸的规模扩大,原材料成本不占下风。同理,外卖成本来说,瑞幸和星巴克大部分订单都走自己的小程序下单和第三方配送,成本没有什么差别。

基于以上,瑞幸的在店租和装修、设备以及人员上相对于星巴克有较大的成本优势,所以同样的星巴克卖 30 ,瑞幸就可以卖 20 还有利润。世界上大部分人过日子还是要精打细算,差不多的两个东西其中一个便宜很多,那干嘛不选呢?瑞幸的市场空间和利润空间就这么打出来了。

总成本领先的例子还有几个:

华莱士,今年开店数已经超过 2 万了,这种规模完全可以拿到比肯德基麦当劳价格更低的原材料,加上华莱士走的是农村包围城市的路线,大部分的店铺租金和人员成本比麦肯要低很多,所以店铺数量已经超过了麦肯之和的二倍。据说,仅仅是据说,肯德基和麦当劳甚至一部分餐垫纸和汉堡包装纸是华莱士供货的。

蜜雪冰城,也是万店品牌,就问还有哪个品牌可以做 1 元一支的冰淇淋不亏钱吧,没有,这就是蜜雪冰城总成本领先的铁证。

再提一下海底捞,为啥海底捞也算总成本领先呢?因为上市前海底捞的招股书显示,店租成本只占 3.9% !这是因为品牌效应让各大商场贴钱也要请海底捞去开店,因为海底捞可以给商场带来人气,就算免租金都值得。所以海底捞剩下的店租成本可以更好的投入到人力建设和服务改进去,使得其他方面的优势更加明显。

所以我们做餐饮如果想要做到总成本领先,要么就做超级品牌,拿到租金扶持和廉价劳动力,要么做超级规模,靠集中采购取得原材料成本的议价权。

好了,现在可以回答开头提出的最后一个问题了:

为什么我们喜欢的餐厅经常倒闭?

相信聪明的老板们心里已经有答案了:因为餐厅倒闭跟你喜欢不喜欢毛关系没有啊!

如果菜品随处可见、如果品牌藉藉无名、如果老板的支出被房东和员工两头压榨却无计可施,那么你再喜欢的餐厅也撑不了半年的。

不知不觉写了 6000 字,这样,让大家也休息休息眼睛,如果点赞数量超过了 200 ,那么我继续追更后半段:

拆解 5 种不同形态的餐饮,以及从 0 到 1000 的餐饮创业路书。

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版权声明:NanGuo 发表于 2023年1月12日 am11:13。
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