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地推营收2个亿之后的思考:地推到底是快钱还是一门长期生意

今年,不少圈友在地推拉新中获得丰厚的报酬,日入千元、百万佣金,星球里分享拉新的成功案例比比皆是。从美团优选拉新到拼多多守卫现金,好像每隔一阵时间,都有新的拉新热点出来。但市场不会一直狂热,地推具有着不稳定性,尤其是前阵子饿了么、美团的佣金降低规则更新,也给了不少拉新团队当头一棒。

当市场冷静下来时,传统地推模式还能走多久?

当行业趋于冷静之后,各大 APP 大佬开始以 ROI 来决策是否继续通过线下来做拉新的时候,会不会面临没有业务可以做的危机?

地推,到底是快钱还是一门长期生意?今天,嘉宾@黄鹏 老师,就来跟我们一起聊聊这个话题。他会以一个行业操盘手的角度,聊一聊最近 3 年整个行业的一些变化,以及他们团队在各个阶段的一些故事,帮助大家从另一个维度去理解这个行业的生态,地推这个隶属于广告业范畴的分支版块在未来该如何发展,希望可以给诸位想要投身这个行业的小伙伴一些参考。

目录
01 初始地推——被迫拉新下的意外惊喜
02 新人学费——灰产羊毛薅走的30万
03 市场内卷——高毛利风口后的恶意竞争
04 另辟蹊径——如何在红海市场探寻蓝海赛道
05 项目复盘——资本回归RIO后的居安思危
06 场景地推——甲方乙方用户三方共赢
07 未来展望——回归商业本质后的广告生意

---正文---

感谢生财邀请,大家好,我是黄鹏,超推客地推平台的合伙人,最开始和我们老大王强一起做这个平台是在 2018 年,期间我们经历了行业的疯狂到目前市场的趋于冷静,在 19 年就做到年营收 2 个亿,税后毛利 1600 万,也算是见识过了什么叫做是风口猪也能飞上天。咱们圈内比较活跃的圈友孙策也是在那时候和我们一起赶上了那波红利。

关于地推这个行当其实已经有很多小伙伴分享过关于一线如何赚到钱的文章,这里我会以一个行业操盘手的角度,聊一聊最近 3 年整个行业的一些变化,以及我们团队在各个阶段的一些故事,帮助大家从另一个维度去理解这个行业的生态,地推这个隶属于广告业范畴的分支版块在未来该如何发展,希望可以给诸位想要投身这个行业的小伙伴一些参考。

01
初始地推——被迫拉新下的意外惊喜

18 年以前,我们其实并不是做地推的公司。作为当时还算比较大的头部淘客公司,我们一直在探索微信导购淘客的方向(不返利,不拉代理,纯粹依靠朋友圈和群卖货)。

地推营收2个亿之后的思考:地推到底是快钱还是一门长期生意

最高峰我们做到过 2000 台设备,70 多万的粉丝,单粉丝单天 3 分的收益。其实还挺可观的,当时评价粉的转化率和采购效率都还不错,本来是一个蒸蒸日上的阶段。可惜接连不断的微信封号,让整个团队身心俱疲。你无法想象,我们尝试过多少种微信防封的手段(为了保证手机的定位活跃,我们甚至每天会要求团队成员背 50 台手机回家),可最终都无济于事。

地推营收2个亿之后的思考:地推到底是快钱还是一门长期生意

整个部门截止那个时候,因为市场的投放和设备支出,已经亏损了近 100W ,最后,我被临时安排到了主站 APP
另一个部门的项目,负责淘宝拉新业务。

公司主营是淘客,作为淘宝旗下前十的服务商,阿里要求我们完成 1000W 的新用户注册量,做不到就扣我们的服务费。同时他们愿意支付 30 元一个新用户的佣金,也就是这样我被逼到了拉新的道路。

在我做了半个月左右后,突然发现好像比想象中顺利很多。之前公司都是通过线上来完成拉新,成本非常高,贴钱来做也做不出量。我加入之后,因为之前粉丝投放的经验,尝试了线下地推投放的方向,发现不用贴钱我们也可以做,甚至还能赚点钱。

地推营收2个亿之后的思考:地推到底是快钱还是一门长期生意

这让我们重新看到了翻身的机会,强哥也过来和我一起主要来做拉新,用拉新的钱来补贴微信项目的亏空。

02
新人学费——灰产羊毛薅走的30万

然而好景不长,当我们扩大规模开始寻找地推团队作业的时候,我们碰到了黑产 shua 手,当然也是因为我们经验不足,引进了一些通过技术手段作假的团队,在第二个月我们被刷了近 2W 的数据,以至于本身盈利的我们,直接在当月亏损了 36W 。

那一天我们很绝望,没有什么比你以为你已经成功了,再重新把你打回深渊更可怕。我呆坐在座位上听不见旁边人的说话,我知道,如果我们找不到突破的手段,再过一个月,迎接我们的,就是原地解散,那一天,我们离「死亡」还剩 29 天

第二天回到公司,我和强哥进行复盘,其实按照我们之前的模型是盈利的,只是因为我们冲量太快,没有注意辨别渠道,过度相信他们,导致我们被薅了一波羊毛(这里解释一下,因为我们是第二天就会提前垫付推广费用给渠道,所以等到官方给我们结算的时候,我们才发现原来这部分的数据是作弊的)。

最后我们决定再坚持坚持,反正已经亏了 36W 了,再干 1 个月,大不了直接凉凉,要是做成了,我们还有希望。

这1个月,我们做了几个调整:
1)淘汰掉目前合作的作弊渠道,重点扶持剩下的优质渠道;
2)建立尾款制度,保证作弊率在低于 30% 的时候,我们不至于亏损,将渠道和我们强绑定;
3)加强线下拜访,不靠谱的渠道一律不引进;
4)缩小规模,优化自己的风控体系。

终于功夫不负有心人,这个月我们不仅没亏钱,还赚了 41W 。慢慢的,我们的业务走上了正轨,原先项目的小伙伴也陆续转到了我这边的项目,那个月我们组办了团建,去了迪士尼,大家都很开心,比去国外旅游还开心,这是团队第一次赚到钱。

18 年到年底,我们一直很顺利地在盈利,非常快速地在扩张,那个时候结识了非常多特别厉害的合作伙伴,比如孙策,就是在这个时候我们建立的深入的合作。

03
市场内卷——高毛利风口后的恶意竞争

随着这个市场的逐步扩大,同行恶意竞争的困难也随之慢慢逼近。

我们的优势在于自己的风控能力、垫资能力和甲方的关系,但是随着项目的逐步稳定,甲方这边给予了服务商提前风控的数据支持,也就是说即使你对渠道一无所知,第二天淘宝也会告诉你,这个渠道是作弊渠道,不用结算费用。

我们的优势慢慢消失,市场出现了一批激进分子,开始通过压低自己的利润,高价挖我们的渠道伙伴,同时还出现了非常多的二手黄牛,几家服务商中间来回横跳,扰乱市场价格。

地推营收2个亿之后的思考:地推到底是快钱还是一门长期生意

“我手里有 2000 一天的量,他们家给我 25 一单,你给我多少钱?”(每家服务商那里询价)
“黄总,他们给我 25.5 一单,你能不能给我涨点价,起码说不能低于他们是不是?”(其实根本没有 25.5 这回事)

短短半年时间,我们又开始面临巨大的挑战,再加上阿里在那时还做了一些达量奖励的政策,如果我们不跟市场价,我们拿到的钱甚至比外面放出来的还低。市场已经不是在考虑你能赚多少钱了,而是在考虑你敢不敢亏。

为了维持我们的渠道,我们跟随了市场的价格,开始了价格战的时代。整个项目的毛利直线下降,一度低到了 3% 。

04
另辟蹊径——如何在红海市场探寻蓝海赛道

这个时候我们开始思考,为什么我们会被逼到这样的程度:
1)淘宝迫于 KPI 压力,项目准入变的特别简单,不再是几家服务商的事情;
2)官方风控的逐步完善,垫资风险飞速降低;
3)对于渠道来讲,除了垫资,我们没有别的竞争力;
4)黄牛比我们更能快速找到下游作业团队。

针对上面的问题,我们对业务再次做了调整,全面放弃黄牛渠道,保留自己的利润率,跟我们一起成长起来的团队也不会因为 1 块 2 块离开我们。同时为了提高竞争力,我们加强了数据方面的支持,帮助下游团队通过数据维度分析他们目前碰到的问题。

构建自营团队,通过自有化抵抗外部恶劣竞争。

构建自营团队,肯定不能以组建地推的方式来做,这样太重,复制性较差。怎么去大规模来做这件事情呢?淘客出身的我们想到了代理淘客的模式,去招募普通人来做代理,因为信息的不对称,我们可以通过培训,赚得比较高的差价。

于是我们开始探索哪些人群更适合做代理,他既要有推广能力,还需要拥有淘宝的新用户群体的流量。最终我们定位到了县城的门店老板群体,县城淘宝 APP 的覆盖率相对较低,然后老板们本身门店自带流量,还解决了用户信任关系的问题,我们只需要从中筛选出有能力和意愿推广的老板就可以了。

说干就干,我们跑完了杭州周边德清县一个区的门店,但是慢慢我们发现,门店老板的接受度并不高,他们本身很忙,也不愿意做推广这件事情,自营代理的道路遇到了新的瓶颈。

随着我们沟通的门店数越来越多,数据积累的也更加全面,终于发现,有一类门店的成功率比其他类型的门店要高很多,这类就是 3C 手机门店。

地推营收2个亿之后的思考:地推到底是快钱还是一门长期生意

3C 手机门店有一个天然的优势,他们平常也需要推很多电信移动类的 APP ,店员也可以因为本身的业务顺理成章地拿到用户的手机。同时 3C 手机门店的客户,普遍办理业务的时间偏长,拉新的业务加进去,并不会让用户很烦躁。当我们发现这个现象之后,立刻决定,放弃其他所有类型门店,主攻 3C 门店。

最后的结果当然也很让人满意,一个业务每天可以 BD 10 家手机门店,其中 3 家愿意与我们合作拉新,3 家里面会有 1 家一直坚持下去,作为我们的长期代理门店。代理门店拿 50% 的佣金,30% 留给 BD 业务员,剩下 20% 就是我们的毛利,非常完美的财务模型。

我们的业务员跑 1 天可以积累 1 个每天给他带来 20 元左右收益的门店,坚持跑 1 个月,就可以做到月入 1W5 ,而且后续没有太多的事情,只需要简单的日常维护。

高峰期的时候我们一个业务员拿到过 8W 一个月的工资,也就是在这之后,我们拿下了整个江西和广西的门店市场,同时还把方法输出给了一直跟我们干的渠道,帮助他们拿下了湖南、四川和湖北的市场。

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这一年,我们凭借着坚持自己的方向,清退了所有的黄牛团队,稳定了团队的利润,也保住了我们的市场地位,我们作为支付宝公司线下服务商第一,参加了他们的欧洲杯峰会。

地推营收2个亿之后的思考:地推到底是快钱还是一门长期生意
地推营收2个亿之后的思考:地推到底是快钱还是一门长期生意

这一年,我们做到了营收 2 个亿,团队总共赚到了 1600W 。

05
项目复盘——资本回归RIO后的居安思危

虽然我们赚到了钱,很多行业的大团队都在 1 年内成了千万富翁,但是越是这样,我们越开始担忧。我们进入这行的根本原因是因为淘宝的任务指标,然后慢慢地推行业的热度起来了,各大互联网公司纷纷加入了地推行列,场面一度火热。

但是当市场冷静下来,传统地推模式还能走多久?

我曾经问过自己,我们自己公司的 APP 敢通过我们目前的方式推广么,答案是不敢。我清楚的知道,以目前的推广方式产生的用户,我们公司这类型的 APP 的变现能力是无法支撑整个市场投放的

为什么这么说呢,传统的地推更多是以送礼品吸引用户,对所推广的 APP 本身介绍较少,导致用户的长期留存偏差,往往只能做到 1% 左右。

这里有非常大的风险点,当行业趋于冷静之后,各大 APP 大佬开始以 ROI 来决策是否继续通过线下来做拉新的时候,我们会不会面临没有业务可以做的危机。这也是一直悬在我们心头的利剑,我们的业务还能做多久,支付宝拉新还能做多久。

其实市场需求是存在的,淘宝、京东、美团这类公司,他们通过线上投放,现在一个有效用户的成本已经从当年的 100 多块,上升到 19 年的 500 多块了,他们需要通过线下场景来寻找新的流量渠道,而且这个需求是所有互联网公司,到一定阶段都会遇到的问题。

地推营收2个亿之后的思考:地推到底是快钱还是一门长期生意

地推项目想要好好落地,有 2 个重要的前提条件。

1)足够的单项目佣金
单人单点位一个普通的注册类项目的单产差不多就是 30-50 单。这也就意味着单价 20 左右的项目其实也只能产生 600-1000 的收益(还不算场地费用和礼品支出),所以团队往往会搭配一个别的项目来提高收入,但是这种附带的项目其用户质量可想而知。

2)甲方爸爸变现能力较强
通过地推,传统的送礼品方式一般能做大的 7 日留存大概在 15% 左右(各类产品不一样),20 元的注册单价 + 10 元左右需要给新用户的福利,对于一个甲方来说获取一个周留存用户的成本在 30/15%=200 元。

从周留存到长期流程差不多还有 30% 的比例,也就是 600 元左右一个长期活跃用户。

那么问题来了,哪个甲方爸爸可以做到 3 个月或者半年在一个留存用户身上赚 600 元

所以要想地推项目能够一直持续下去,就必须帮助甲方爸爸做好一线推广端的价值输出。

传统的下载3个 APP ,送一个娃娃,这种地推模式只保证了地推和用户的利益,损害了甲方的利益。用户根本都不知道自己下的这个 APP 主要是干啥的,他只知道他可以拿一个娃娃

帮助甲方找到更合适他的人群,在合适的场景说出合适的话术,让用户对这款 APP 有一个基础的 APP 本身功能性上的认知,这个方案才是成功的(最近比较火的社区团购推广,其实就是满足这个条件的)。

06
场景地推——甲方乙方用户三方共赢

居安思危,疫情结束之后,我们开始了场景化地推的探索。

我们第一个探索是在县城乡村,通过菜鸟驿站的场景,针对拼多多的用户推广淘宝,从而提升淘宝在乡村的复购率。菜鸟驿站筛选了乡镇会使用手机网购的那部分人群,在通过我们的现场推广,真正帮淘宝完成乡镇的覆盖。

在年中的时候,我们兵分两路,前往了山东(山东当时的探索就是孙策团队负责的)和江西,探索乡镇菜鸟驿站的模式。通过淘宝的菜鸟驿站的负责人找到了乡镇快递网点的总仓老板,再通过总仓老板撬动下面代理门店的老板,从而探索了 3 种方案。

1)类似于手机门店模式,让老板自己组织作业;
2)老板负责招本地员工,我们来进行培训,专门负责推广业务;
3)老板提供场地,由我们组织专业地推团队进场进行作业。

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但是结局并不如人意。

第一种方案最致命的问题是,我们忽略了当时为什么选择 3C 手机门店的几个根本的原因。手机店老板本身是有非常顺理成章的理由可以接触到用户手机的,同时本身电信移动的业务就是涉及到 APP 注册相关,所以老板本身行动上不会有困难。也就是即使他没有推广能力,他也可以做到一天推个 2-3 个

但是菜鸟驿站就不同了,老板并没有这个属性,就要求老板或老板的员工有线下推广的能力,这个能力其实并不是所有人都具备,要知道,看到一个人就问他要不要参加活动其实还是很考验人心态的。所以让老板自己组织作业基本宣告失败。

第二种方案其实初步有了成效,确实我们在一个地区有了十几个门店老板帮忙招的业务员,但是这个最大的问题是门店的人流不足以保证一个全职业务员的收入。1 个月后碰到了没有新用户的窘境,这个业务到底是辞退还是转移其他门店,业务自己本身是否愿意等等的问题接踵而至,只得宣告失败。

第三种方案虽然可以实现盈利,但是因为同样的推广,团队在城市推广别的项目所产生的的利润远高于深耕农村,没有多少团队愿意做这件事情。

渐渐的,我们也意识到了另一个问题,传统的地推团队,在地推行业风口的时候赚到过快钱,往往很难静下心来深耕细作,更多的是从自己的利益出发,往往把 A 项目做伤了,通过更换项目的方式来继续维持自己的高收入。

场景化推广的探索,并没有太多团队愿意陪我们一起试错。

直到新一轮支付宝医保项目推广的出现,场景化地推出现了转机。

20 年年底,国家大力宣传推广电子医保凭证的激活使用,从中央到省局,慢慢一层一层下达指标,要求全民 30% 以上的激活。

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在这个大的政治背景下,我们将支付宝拉新与医保推广巧妙结合起来,通过便民服务,进入到各个村镇,一方面帮助政府完成了他们的指标,一方面我们也帮助支付宝复购了农村用户,从而赚得了应有的收益。重点是通过场景化的推广,农村用户使用支付宝查看医保的概念得到了充分的传递,用户的 7 日复登的比例做到了 50% 以上,远高于线上投放的比例。

当然这个结果,是经历我们自己亲身去村镇,亲自去实践每一个环节,最后总结方法,复制给渠道才得到的,这个过程,我们花了 7 个月,前前后后的支出花了 50 多万。慢慢的,我们逐渐认识到了自己的价值所在。

地推团队一般都是 3-5 个人的小团体,他们的试错成本很高,所以不允许他们做更多不赚钱的尝试。我们不一样,我们作为头部服务商,我们可以接受投入 50W 最后 1 毛钱不赚。当我们从甲方利益出发去探索,发现一个模式是可以兼顾双方利益的时候,再输出给这些团队,我们所畅想的三方共赢的场景就是可以实现的。

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也正因为如此,我们团队走到了今天,针对市面上主流的项目,我们有自己的突击小队来探索共赢的模式,再由培训组培训给与我们合作的团队。

07
未来展望——回归商业本质后的广告生意

说到底,其实地推并不是一个新出来的行业,他其实就是一门广告生意。只是传统我们接触的广告一般都是线上广告,电视、各种媒体等等,而线下广告一般都是一些地铁广告、电梯广告之类,更多不是靠人力,而是靠场景本身流量曝光实现的。

而地推本质上是靠人力的方式,讲广告用各种活动营销方法推广给某些人群的一种方式。只是因为18年之后互联网产品的入局,在各种资本的催化下,地推发展成了当下略微有些畸形的方式。渐渐失去了他服务甲方的本质。

历史的车辙下谁活了下来?

大家都知道 18 年后才是APP 拉新的辉煌,但是地推这个行业,并不是始于那一年。泡沫过后,我们要反观历史,真正历经数十载,经久不衰的项目到底是哪些。

1)高净值的C端销售

房地产用户留资、装修用户引流留资、美容用户留资、培训机构留资等等,高客单高净值的这些项目永远需要流量。需要精准的流量,甚至有些大型的机构会自己养一批地推团队,就专门给自己的业务部门拓展用户。地推行为永远没有停息,只是在于你是否可以产生真正的价值。

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银行卡开卡送拉杆箱,5 年前超市就有在推广的项目,到现在为止依然存在。金融类产品的变现能力远高于我们的预期,只要是符合开卡要求的客户,开卡成功就愿意支付 100-200 的费用。经久不衰,永不停息,项目不会停,难的是如何找到愿意开户的用户。特别是现在花呗这么方便的情况下,普通人开信用卡的需求点越来越弱,要想好好做,一定是需要扎根特殊人群来做。

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2)区域性强的C端产品

以社区团购举例,他非常需要一个区域有很多的用户,从而保证每个小区的团长有钱赚,每个大仓的仓储周转足够快、降低损耗。所以他非常需要能够定向到某个片区甚至某个小区的流量。这一点是线上投放做不到的。

同时高密度的线下地推会产生足够曝光和品牌效应大家都知道,曝光就是钱,当你发现没走几个小区就看到美团优选的工作人员在推广,你是不是对美团优选也会有非常深刻的映象。但是注意,这里美团优选是不需要花钱的,他只付给了愿意在推广人员那里下载的用户的钱,这些靠现场氛围带来的自然流量,他们是不需要付费的。

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3)本地服务类的B端商户项目

早年的支付宝收钱码、聚合支付收钱码,共享充电宝商家入驻,甚至再追溯到当年百团大战时候的美团铁军,其实本质上都是 B 端项目。想要做线下服务的互联网公司,除了个别城市可能会采用自营的方式,其实大部分的城市都是采用的外包制。毕竟在各地都养一个地面团队的费用是非常高昂的,将具体线下的服务性工作众包化,是各类做本地生活类生意的互联网大厂必须走的一条路。

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比如目前当下正在做的 58 同镇、扫码点餐、美团外卖合伙人等等,都属于这类型的项目,但是这类项目对业务的要求也会更高,毕竟不是每一个做地推的小伙伴都具备商务谈判的能力。

综上所述,传统暴利式 C 端拉新的时代正在过去,场景化地推,扎根本地服务化的团队才能继续活下去。

最后的最后,也是我这些年总结的一个道理:
共赢才是商业之所以可以经久不衰的原因,以牺牲某一方利益维持的生意终将消失在历史的车轴当中。

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版权声明:NanGuo 发表于 2023年1月6日 am9:24。
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