2021年，隐私新政 ATT 落地，国内 iOS 流量生态无论是体量还是游戏规则都发生了巨大变化，导致过去所有的买量方法和 ASO 的玩法都将一去不复返，给开发者和创业者带来巨大的困惑和挑战：App Store 流量的流向变了，我们怎么办？
本期的「生财合伙人」嘉宾@史建刚 老师，就会来和我们讲讲，对于普通人而言， iOS 流量在新流向下都有哪些适用的新玩法。
史建刚老师，是量江湖的联合创始人。在过去的四五年时间里，他们帮助了 600 多个 App 在 iOS 上获量，覆盖了 60 个国家和地区，是亚太区苹果广告授信最高的 ASA 服务商。不仅如此，他也在知乎上开设专栏，输出了不少于 60 篇关于苹果及其 iOS 流量生态的文章，有不少于 5 篇文章被编辑推荐或者上知乎日报，其中《App Store变天了》作为垂直细分领域的一文创下了阅读量超 100 万的记录。
来，欢迎他开始分享。
目录
01 2021年，iOS流量生态变天了
02 简单介绍一下自己
03 ASA重新定义ASO的玩法
1. 品牌词的新玩法
2. 行业词的新玩法
3. ASA 玩法之拓词
4. ASA 玩法之账户结构设置
04 ASA玩法之账户搭建
—正文—
01
2021年，iOS流量生态变天了
2021年，不仅国际形势波谲云诡，就连 iOS 流量生态在这一年也发生了有史以来最大的变化，主要是三件事：一个是苹果手机销量重回巅峰；一个是隐私新政 ATT 落地，也就是众所周知的「让广告业一夜回到十年前的」 IDFA 事件；第三个是， 7 月 21 日的时候，苹果广告（Apple Ads），在国内猝不及防地开放了。
这三件事叠加在一起，国内 iOS 流量生态无论是体量还是游戏规则都发生了巨大变化，特别是后者的变化，导致过去所有的买量方法和 ASO 的玩法都将一去不复返，给开发者和创业者带来巨大的困惑和挑战：App Store 流量的流向变了，我们怎么办？
本文的重点就是介绍 iOS 流量在新流向下的新玩法。
02
简单介绍一下自己
我是史建刚，量江湖的联合创始人，在过去的四五年时间里，我们帮助 600 多个 App 在 iOS 上获量，覆盖了 60 个国家和地区，是亚太区苹果广告授信最高的 ASA 服务商；
我本人还在 2017 年的时候创建了互联流量联盟，其中联盟成员包括 BAT 在内的各个大厂运营和买量的负责人，旨在帮助大家共同学习和破解用户增长密码；
我也在知乎上开设专栏，输出了不少于 60 篇关于苹果及其 iOS 流量生态的文章，有不少于 5 篇文章被编辑推荐或者上知乎日报，其中《App Store变天了》作为垂直细分领域的一文创下了阅读量超 100 万的记录；
我还受电子工业出版社的分管副社长邀请，撰写出版了《玩转苹果流量生态》一书，已在京东、天猫、当当各主流电商上架。上市后的一周时间就冲到了京东分类榜第二名的位置，如下图所示。
上架即上榜，暂列第二名
03
ASA重新定义ASO的玩法
ATT 和 ASA 的同时出现，可以说重新塑造了 iOS 流量生态的游戏规则，影响最大的还是 App Store 上的流量玩法。我们知道：App Store 是整个 iOS 流量生态的核心，而搜索流量则是 App Store 的运营核心，App Store 搜索流量是整个 iOS 流量生态中核心中的核心，今天重点分享一下 App Store 上搜索流量的新玩法。
搜索流量的核心是关键词，而关键词一般分为品牌词（竞品词）、行业词等，手段上主要是刷刷刷的 ASO 和买买买的 ASA 两大类，今天我们分四部分来介绍 iOS 的新玩法：
1. 品牌词的新玩法
2. 行业词的新玩法
3. ASA 玩法之拓词
4. ASA 玩法之账户结构设置
1. 品牌词的新玩法
品牌词是很多 App 流量的主要来源，有的能占到 30% 以上，可谓重中之重。在 ASA 买量时代，我们经常遇到客户的疑问是：自己的品牌词到底要不要买？
客户的困惑不无道理：品牌词是我的地盘，是我的自然流量，我还要自己花钱买自己的自然流量！且不说这个想法有点荒谬，就是内部讨论也会受到其他部门同事的非议，买自己品牌词的广告，给我一个理由先？
开发者的这个担心并不是没有道理，因为这非常反直觉。
在我们量江湖过去四年的实践中，在买量的初期，关于品牌词是否要买，一直就没有共识，有的客户选择买，有的客户选择不买，各有各的道理，各有各的打算。
在这里，不绕圈子，我们直接上自己的结论：品牌词应该买，应该大买，而且应该组团买。
理由如下：
第一， 如果你不买，你会直接损失掉 10% 的流量（平均）给竞品。
品牌词下搜索流量分布示意图
有人说了，不就 10% 嘛，洒洒水啦。
这个想法是没有意识到一个问题，即：我们为了让用户记住我们的品牌词，学会在搜索框中输入我们的品牌词投入了多少品牌广告费。
还原一个时代背景：在短视频等新媒体的狂轰之下，用户的记忆非常短，而且行动瘫痪，只会刷刷刷，连打开一个 App ，输入一行字都变得非常困难了，在这个局面下，我们为了让用户记住我们，而且能翻山越岭地打开 App Store 输入我们的品牌词，我们在地铁、户外广告、电视广告、节目赞助、品牌植入、明星代言等等，已经投入了海量的成本。
所以，回到 App Store 品牌词的搜索框，这个品牌转化最窄的位置，这 10% 的损失并不是 App Store 上 10% 的损失，而是整个品牌广告投入损失了 10% 。
第二，自己买自己的广告，成本很划算。
苹果 ASA 广告流量分发机制是这样的：在微观上，对于每个关键词，应该展示谁的广告，受到两个因素影响：一个是出价，一个是相关性。
自己的品牌词，在竞价时，品牌 App 拥有天然的相关性，可以以很低的成本买入关键词广告展示机会。透露一个数据，截止目前（ 2021 年 9 月 15 日），在中国区应用类品牌词买量成本大概在 2-4 元，更有甚者做到了一块多。两块钱买一个安装，确实太划算了，但是要注意新老用户，对于很多 App 而言，即便是唤醒老用户，这个成本也是划算的。
既然这么划算，那么我们就把品牌词的广告吃干抹净！
苹果不允许这么做，出于种种考虑，在苹果的流量分发规则之下，至少有 10% 的流量一定会分发给其他 App 。所以即便品牌词的效果再好，我们也不能吃尽。
那么吃到什么程度是合适的呢？
这里没有一个统一的标准，而是要看各家自己内部核算的指标。
我们前边说的 2-4 块成本也是有前提的，这是建立在展示占比为 60% 左右，这个占比不仅可以保障自己的成本低，而且可以把友商的竞价成本推高，但这并不是一成不变的。
当我们拿到最初的 30% 的展示占比时，很便宜，可能我们的成本为 2 块左右；
当我们要拿到 30%-60% 这段的占比时，2 块钱的成本是 hold 不住的，这块的成本可能就到 3-5 块钱了；
当我们想要拿到 60-80% 这段的占比时，是要从苹果虎口夺食了，因为这时要从苹果的流量机制中的其他部分（比如 SearchMatch 的占比）中抢夺流量，这时要付出更大的代价，这时的成本可能就要飙到 4-10 块了；
4-10 块的成本如果内部可以接受，那么就可以继续买入。拿走多少展示占比既是一个技术活，你得能做到，也是一笔财务账，你得划算才好。
第三个，品牌词的玩法不止于ASA买量，应该是软硬兼施，不择手段才对。
前面提到了品牌词的重要性和隐性成本，凝聚了公司其他隐性的投入，那么对于品牌词的玩法就应该透彻分析，不择手段。
品牌词的流量分布示意图
在自然情况下，品牌词的流量大概有 33% 被其他 App 享受到，如上图所示，我们的做法不应该仅仅局限在如何缩小 10% 的损失，而是如何捍卫 33% 。
要想捍卫 33% 的分食流量，我们应该看一下品牌词下整个流量的分布态势，流量主要分布在前 5 个位置，因此一个理性的组合应该是：
ASA 广告位，应该占据大部分流量；
搜索自然排名第一，是品牌 App 本尊；
搜索自然排名第二位，最好是品牌 App 本尊的一个订购位，如上图所示；
搜索自然排名第三位，最好是品牌 App 本尊的孪生兄弟，品牌极速版；
搜索自然排名的第四位，最好是自己的矩阵产品。
其整体效果示意图如下图所示（这是一个虚构的画面，非真实截图）：
一个虚构的品牌词保护策略
如此以来，品牌词下的流量理论上就只有 6% 左右的被分流而走，从 33% 降到 6% ，实际上相当于赚了 27% 。
在实践中：
订购位能否占到第二位，既要看天吃饭，又要事在人为，有值得努力的地方；
极速版策略，既是公司的战略需要，也是流量运营需要，用公司的矩阵 App 保护流量，某种程度上既会用到 ASO 的关键词优化排名，也需要用到关键词的覆盖优化。
这样，就把一个本来是防守的品牌词玩法变成了品牌词的进攻玩法。
各个 App 可以根据自己的需要在此基础上变种出自己的玩法和组合。
2. 核心行业词的新玩法
如果说品牌词是存量市场的玩法，以防守为主，那么行业词就是增量流量的来源，应该以进攻为主，而 ASA 出现又极大改变了行业词的玩法，特别是行业词上 ASO 的玩法。
特别是核心行业词流量占比高，转化好，一直以来被大家所重视，但过去的「重视」就是字面意义的重视，实际上缺乏有效的手段和方法，而 ASA 的出现，则让「重视」二字有了内涵，有方法有数据的玩 ASO 。
首先，ASA 对 ASO 玩法的改变在于选词，谁是真正的核心行业词。
过去，很多关键词看着热度（Priority或者Popularity）挺高，词跟词之间的字面意思也差不多，但实际上转化效果却相去甚远。我们知道正在做 ASO 优化的关键词可能效果不好，但不知道到底有多不好。现在有了 ASA ，我们知道了。
ASA 的归因数据是可以精确到每个关键词。通过 ASA 历史投放数据，我们可以建立起每个关键词从展示、点击、激活，到付费等的转化模型，如下图根据关键词的转化数据，我们就知道关键词的转化到底有多不好了，借此筛选关键词，确定谁是真正的核心关键词。
广告转化模型：展示、点击、安装、付费模型
那么第二个问题来了：针对真正的核心关键词，ASO 优化到什么位置是合适的。
7 月 21 日之前，这个问题是糊涂的。7 月 21 日之后，这笔账几乎是可以算清楚了，是「几乎」。评估行业词 ASO 效果的办法就是 ROI ，其计算方法如下：
ROI_核心关键词_ASO=(产出)/(投入)
投入是比较清楚的，可以量化的，我们算到每天，大概如下：
ASO投入_核心关键词 = 维榜成本+打榜均摊到每天的成本；
维榜成本 = 每天量级*价格，均摊成本=（打榜累计投入）/运营天数
这个大家都很清楚，我们就不展开了。
比较难计算的是产出，因为没法直接跟踪和测量，只能间接计算。如果我们知道来自 ASO 的激活量，以及从激活到付费转化的模型，那么：
产出 = 转化率1*激活数量
但由于激活数量收到归因等因素的影响，误差比较大，而曝光次数的数据比较扎实，所以选择曝光量更加客观一些，如下：
产出 = 转化率2*曝光量
这个转化率2可以直接从 ASA 投放的数据中换算而来（我们在 ASA 的投放中已经积累了该关键词从展示到转化的模型）。那么就剩曝光量了。
所谓 ASO 的曝光量，即：优化师把 App 从某个关键词下的排名从第二十名，提升到第二名，增加的曝光量。这个数值一直是个迷，受到的影响因素比较多，而且波动比较大，所以想要精确量化也几乎不可能。
但是我们还是能建立一个近似模型来估算。
虽然影响这个位置的流量大小的因素很多，但权重最大的是两个：
每日搜索该关键词的次数 Traffic_Search( Kw) ；
App 在搜索结果页上的位置（Rank），及其 Traffic_Rank_Share ；
因此，只要得到这个模型的换算关系。
第一个，通过苹果提供的关键词热度或者流利度，可以计算出每天的平均搜索量 Traffic_Search(Kw) ；我们克服了层层的困难，建立了一个搜索指数（Priority）到搜索次数（Traffic_Search( Kw)）之间的近似模型，如下图，由于过程复杂，就不一一展开。；第二个，经过经验累积和验证，建立了一个行业词搜索结果页面上，不同位置分食搜索次数的近似分布模型。
行业词搜索结果页中流量分布示意图
回到核心行业词 ASO 的玩法上，ASO 到底刷不刷，刷到第几名是划算的，这是一笔账，这笔账的关键参数是两个：一个是转化率，一个是该位置的曝光次数，其中 ASA 给出了第一个参数的数值，是值得信赖的数字；第二个是要通过两个近似的模型，通过估算可以近似得到。
有了这两个近似模型，我们就可以估算这些核心行业词刷到每个位置是否值得，其 ROI 或者 CPA 大概多少。
由此可见，ASA 重新定义了 ASO 的玩法，让 App Store 的玩法进入到数据时代和精细化运营的时代。
3. ASA 的玩法之拓词
正如前边所提，ASA 不仅是 App Store 流量的核心，而且对于 ASO 的玩法有再造之功，那么 ASA 到底应该怎么玩？
「外行看投放，内行看拓词」，某种程度上这句话是有道理的。
从技术上讲，ASA 投放的本质是为一个 App 产品找到合适的关键词的过程。ASA 投放的过程，更像是测试过程，在此过程中，不断的对候选词进行效能测试，测试其在量级、CPA、ROI 等各个方面的表现，通过一系列的测试，不断的将「差」词漏掉，最终筛选出合适的关键词。
ASA投放本质是对关键词的筛选
于是，漏斗的口子开的是否足够大就变得很关键，这就是拓词的价值。
拓什么样的词呢？
答案是长尾词，数以千计的长尾词。
对于开发者而言，核心品牌词和核心行业词是比较清楚的，不会遗漏。这些长尾词的特点是每个词的贡献不多，但数量庞大，所以总体流量贡献甚至能超过三分之一。在运营中，核心品牌词和核心行业词是明牌，大家都会打，大家都会做，相当于是存量市场里的竞争，而长尾词则是增量市场，是另外一个看不见的战场，也可以说是 ASA 投放中的胜负手。
限于篇幅，今天主要介绍一些立竿见影的方法和词源，共有六个方法和词源：苹果广告（Apple Search）体系提供的 App 推荐词；关键词的推荐词；ASO 的覆盖词；苹果推荐的关联 App ；竞品词的品牌词；竞品的 ASA 投放词。
1）苹果系统App的推荐词
苹果系统推荐的与 App 相关性强的关键词，最多 100 个，由于相关性算法是苹果制定的，所以苹果系统推荐的词大部分都比较容易出量，建议全部投放。
2）苹果系统关键词的推荐词
苹果系统推荐的与某个关键词相关的其他关键词，实现关键词二次拓展的目的，实际运用中建议将账户核心关键词通过此工具进行二次拓展。
3）ASO覆盖词
ASO 能覆盖的词从苹果算法层面看通常是具备一定相关性的词，投放时有很大几率出量。但从词义看，ASO 覆盖词中包含很多不相关词，需要注意剔除。选词时优先选择热度高、排名靠前的词投放，更容易出量。
4）苹果推荐的关联App（顾客其他购买）
苹果根据海量用户购买数据，推荐的与 App 强相关的其他 App ，通常为质量较高的竞品 App ，十分适合投放。
5）竞品
通过找竞品的方式，可以直接发现优质竞品词，同时可以观察竞品的标题及覆盖关键词，如果发现好词可以直接拿来投放。
6）竞品竞价词
竞品投放过的关键词，我们拿来直接投放，是一种很方便的拓词手段。
04
ASA玩法之账户搭建
ASA 账户优化是一个系统工程，前面提到了拓词是其核心工作之一，另外一个核心工作是账户搭建，某种程度上讲，ASA的账号结构的地位类似于操作系统在计算机系统中的地位，具有承上启下的地位：
向下，账号结构接管了苹果底层运转的细节，掌管着每个关键词的获量表现；
向上，账户结构又要跟人，跟优化师进行交互，优化师的任何企图和计划都要通过账户结构来实现。
不仅如此，账户结构还要同时解决两个看似矛盾的需求：一个是低成本，一个是学习能力。所谓低成本，ASA 优化作为一个买量行为，肯定要考虑效率，即：以最小的成本获取最大的流量；同时，我们的市场环境又是在波动和变化之中的，这就需要我们对环境进行学习，发现新的关键词，淘汰差词，所谓学习就是试错和测试，试错就是要付出成本，这跟第一个需求是矛盾的。
为了同时满足这一对矛盾的需求，我们找到了一个近乎完美的解决方案——三层漏斗账户结构。
三层漏斗结构示意图
三层漏斗结构的基本思路如图所示，将 App Store 搜索流量比作一个大的流量池，通过三层漏斗获取、筛选流量，并逐渐将获取的流量转换为精准流量，起到精准控制账户的目的。
三层结构分布是开口的 Search Match 层、中间的 Broad Match 层，以及收口的 Exact Match 层，其结构酷似一个漏斗，层层过滤，层层筛选，故称之为三层漏斗结构。
三层漏斗，三层功能，各司其职：
1）SearchMatch组主要负责对环境的学习和观察。
虽然在拓词环节中，我们可以穷尽了历史数据，找到上适合App的关键词，但这个方法不能面向未来，随着时间的发展，用户的认知在变化，关键词的含义在变化，搜索词也会变化，包括苹果在内的所有参与者都需要向环境学习，而 SearchMatch 就是这么一个学习环境的流量分发机制；
2）ExactMatch 组主要负责精确的控制成本。
在过去投放过程中，我们不断建立每个关键词从展示、点击、安装到转化的投放模型，我们自然而然的会筛选出转化稳定的关键词，这些关键词 ROI 高、量级大，其成本的变化会引发整个成本的变化，要对他们进行专门的投放管理，这可以很好的控制成本，控制量级。这就是 ExactMatch 的价值；
3）BroadMatch组则兼有控制成本和学习环境的功能，是一个过渡环节，向上承接继续观察一些词的表现，向下也可以有效的控制成本。
三层漏斗结构是一个灵活多变的结构，在实践中有多变种和妙用，限于篇幅，只讲了概念，更多细节请参考《玩转苹果流量生态》一书。
最后划重点：
随着 iOS15 的到来、ASA 的落地和 ATT 的实施，导致 iOS 流量流向出现重大变化：流向到 ASA 广告位，由于 ASA 可以归因，因而重新定义了 ASO 乃至 App Store 的玩法。
所以，玩好 ASA 变成整个 iOS 流量运营的核心。
咱们介绍的 ASA 玩法的核心要点有四个：第一个是拓词，限于篇幅，仅简单介绍了词源与方法；第二个是如何利用苹果流量分发规则，建立一个兼顾成本与学习的账户结构；第三个是品牌词的玩法，介绍了一套具有侵略性的把防守做成进攻的品牌词玩法；第四个是行业词，ASA 重新定义 ASO 玩法以及 ASA 和 ASO 组合玩法尽在行业词的玩法。未尽之处，可参阅《玩转苹果流量生态》一书。
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