“或许在你看来，战略思维/方法论是高高在上的假大空，但其实它在实践中非常有普适性。大到企业决策，小到个人的选择，都可以应用。
比如你是上班族，面临两个不同的职场机会，就可以应用规模效应理论，选择的标准就是看看哪个机会，给自己长久带来的规模效应更大，哪个可以让自己具备更多的核心竞争力。
再比如你要去面试一个新的职位，和你一起参加面试的都是水平差不多的同行，面试官看多了那么多同质化的简历，你就可以思考如何让自己差异化的凸显出来。
大道至简，战略就是把过去无数的成功案例总结出来的通用方法论，就看你怎么灵活运用到自己企业/身上了。”
这是本期「轻享」专栏的分享主题，来自于嘉宾Elle。她是一个咖啡品牌的合伙人，和几个清华MBA同学，放弃百万年薪选择苦逼地咖啡创业，做了 10+ 年咖啡 2B 生意，给国内 100 多家咖啡品牌提供新鲜咖啡豆，去年又开始涉足 2C 业务。
和大部分普通人一样，她在创业最开始时，是怀揣着开店的小梦想开始的，但开店并没有想象中的那么简单，长达两年的时间她都处于连续亏本的状态。之后第三年进入成长期，开始扭亏为盈，第五年实现了年入百万；之后 2016 至今突破瓶劲，实现年入千万。
在这些阶段中，也正是文中提到的三个做决策的方法论/战略思维，最终帮助她在一个个的选择中，实现了年入千万的 10 倍增长。
目录
一、学习期：第一家店连续亏损两年，差点倒闭关门
二、成长期：扭亏为盈赚得第一桶金，实现年入百万
三、增长期：三个实用的方法论/战略思维，实现业务十倍增长年入千万
1. 战略选择：规模效应
2. 产品战略：STP
3. 竞争策略：差异化
四、给未来想要开咖啡厅的朋友建议
—正文—
我一直是个很低调内敛的人，平时也很少做分享。因为花爷的推荐，才有机会认识生财的朋友，也借机分享下过去 10 余年的成长历程，希望可以总结出一些普适的「道」，抛砖引玉，给一起在路上的创业者更多的感悟和思考。
大致总结一下自己过去的经历，刚开始入行的前两年学习期，连续亏本完全不赚钱，一直在为自己的各种无知交学费；入行的第三年进入成长期，开始扭亏为盈，第五年实现了年入百万；年入百万之后如何突破瓶劲进入下一个阶段的增长期，对我帮助最大的是三个做决策的方法论/战略思维，最终帮助我在一个个的选择中，实现了年入千万的 10 倍增长。
这三个重要的战略方法论分别是：
规模效应：企业做选择的时候，要尽可能把握有规模效应的要素。
STP：有助于你快速将自己的产品和市场匹配起来。
差异化战略：同质化市场竞争的时候，如何用差异化获得竞争优势。
所以接下来的分享，我也按照这个历程，总结一下过去的这三个关键时刻，都做对了什么。
一、学习期：第一家店连续亏损两年，差点倒闭关门
很多人都有开咖啡厅的梦想，一边享受午后阳光一边赚钱。作为一个深耕咖啡行业 13 年的老炮，分享一下我是如何在坑雷无处不在的消费品行业，创造上千万利润的。
2008 年夏天，奥运热度持续升温，在举国欢庆的氛围中我从老家来到北京。从小怀揣了咖啡梦想的我，选择开一家属于自己的咖啡店，带着全家和朋友那里东拼西凑的 26 万块钱，在文艺青年的圣地——北京 798 开始我的创业之旅。
10年前的老照片
自己开店之前，觉得开店很简单，平时也去过不少咖啡店，只要有资金、有人、选个好地段、装修搞一搞，生意不是水到渠成？
真把店开起来，简直就是噩梦，租店面搞设备就花了 16 万，还要雇人、做宣传、把控食品安全、搞货源、房租水电、人吃马嚼，每天睁眼起来就算今天的成本是多少钱，没有回头路，咬牙也要顶下去。
开店之前，自己买咖啡从来不会考虑 ROI 、翻台、客单价、人效坪效、毛利率，光是店铺运营的经验和技巧就需要学习很多，尤其是做消费品行业，水非常深。
单是咖啡豆就把我坑惨了，之前喝咖啡的时候，根本不知道 60 块钱和 600 块钱一斤的咖啡豆，肉眼完全看不出区别。同样是瑰夏，有产自非洲的，也有来自中美的。即便都来自非洲，埃塞俄比亚的和肯尼亚的瑰夏，品质也是天上地下。别人拿 60 块的东西忽悠你 600 块，还是挺侮辱智商的。
你以为的好咖啡豆可能是这样油光满面的，错❌
新鲜的咖啡豆表面并没有泛油光
虽然创业的时候踩了很多坑，第一家店连续亏损 2 年还差点倒闭，但是这些踩坑的经历为自己以后的创业，带来了很多帮助。也让我深刻意识到，单纯卖咖啡很难赚钱，因为房租装修人力等。所以大家要开咖啡馆，除了有情怀，还得会算账。
总结 3 个经验：
1. 屁股决定脑袋：
业余的人再专业也是业余，专业的人再菜鸡也是专业，顾客的角度看开店很简单，真做了发现角度完全不一样。
2. 做项目之前，心态要大调整：
预期收益要砍半，预估困难要 X3 。餐饮行业，看起来门槛很低谁都能做的事情，但实际上是非常考验综合能力， 50% 的店铺撑不到一年就死了。
3. 心中要有梦，手上能沾土：
躬身入局，把手插到地里，去真实感受市场的温度和需求。很多人都把创业理想化了，认为是很美好、很有激情的事，但实际上光鲜的背后都是默默的付出，埋头彻夜的苦干。
二、成长期：扭亏为盈赚得第一桶金，实现年入百万
下面我具体和大家说说，我的咖啡生意是怎么做起来的。
开店容易，但赚钱难。掌握小学四则运算就可以知道的常识，我却是在经过两年开店连续亏损之后才意识到。简单算一下就知道，刚开始我投入的 20 多万，就算机器设备等固定资产可以长期摊销成本，但是一天也至少要卖 80 杯才能回本！
10 年前，即使是在北京，在文艺青年聚集地的 798 ，几乎没有一个咖啡厅可以做到（大牌连锁除外，那完全是不同的模式）。
在粗略的算了一笔账之后，我意识到单纯靠「客人到店里点咖啡」是不可能赚钱的。大家都知道，销售=流量*转化率*客单价，要想提高利润，一个方法是提高客流量和转化率，一个方法是扩品类提高客单价。而品类的增加对于没有经验的我，必定是更大的挑战，涉及到产品研发、供应链、周转率、后厨管理等一些列难题，所以还是要想方法提高客流量和转化率。
798 每年都会承接很多活动，但周期性强，一般周末或者活动日才会有大量的人流，所以关键点是如何解决工作日的客流量问题。我当时切中的就是白领市场，因为 798 附近有不少外企写字楼。
当年在还没有咖啡外卖业务的时候，我就开始和企业谈咖啡下午茶外送的服务。十年前，正是外企和互联网发展好的阶段，可以提供咖啡做下午茶也算是比较「洋气」的一种企业福利。我瞅准这个方向，先选定咖啡厅周边几个企业入手，想各种方式邀请他们的行政或者部门经理来我店里喝咖啡。因为我的咖啡品质本身好，加之送货上门的创新服务，有的业务几乎是当场就签订，下午就让安排送咖啡到公司的。
摸爬滚打着，我也缓慢度过了起步阶段，咖啡生意开始盈利。日均售出咖啡杯数也在稳步提升，从刚开始的日均不到 10 杯，慢慢提升到了 100 杯、 200 杯、 500 杯……终于一年也能赚个百八十万了。
这个阶段，我的主要精力放在效率和体验的提升上，通常会持续关注一些关键的财务指标，比如坪效、人效、翻台、毛利率……是否处在健康的水平，关注门店单月盈利的增长速度是否良好，能否保证门店正常的回本周期内回本。
三、增长期：三个实用的方法论/战略思维，实现业务十倍增长年入千万
刚开始年入百万，心里也美滋滋的，但是很快又陷入了新一轮的焦虑——如何实现下一步跨越呢？我发现自己不懂财务，没有管理经验，不懂店铺运营，谈合作也经常谈崩，没资源没人脉，各种短板开始凸显。
我仔细想了下，时间是最稀缺的，所以更要用 80% 的时间，去做最重要的事情。那个时候我破釜沉舟，逼自己去考了清华 MBA ，系统学习了经济管理和商业类的知识，也能和各行各业的同学交流，增加见识。
现在回想下来，最好的投资就是先投资自己，学好的标准就是，自己有能力做判断和选择。知识就是力量， MBA 学费不是白交的！大家不要觉得学校里学的东西没用，没用都是因为你认知不够，不知道怎么运用。企业和个人的成败，其实都是由一个个的选择决定的，我要分享三个通用的方法论，就是帮助你在关键时刻做好选择的。
1. 战略选择：规模效应
「规模效应可以简单理解为，随着你生意规模的扩大，带来的成本优势或者客户体验的优势。在企业的发展过程中，越早抓住有规模效应的要素，越会有更好的长远发展，规模效应就是帮助你做方向性选择的重要方法。」
咖啡有成熟的产业链，里有很多参与者，我画了张图，方便大家快速有个认知。咖啡的产业链，也是分为上、中、下游三个。
上游种植利润率低但出货量大，参与这部分需要土地和良好的 zf 关系；
中游的深加工，技术含量基本都是标准化的，毛利率在 55% 左右；
下游的流通环节，毛利在 65% 左右。
通过服务周边的白领市场，基本解决了温饱问题。但是如何做大做强，让咖啡业务再扩大一个数量级，就涉及到一个重大方向性选择。
当时外卖咖啡刚刚兴起，自助咖啡机也不是很成熟，便利店咖啡也不太普及。对于当时的我来说，面临着一个重要的战略选择——是继续深入做下游流通、接触消费者的生意，还是深入产业上游、接近核心供应资源？
表面上大家可能会想，下游毛利最高，肯定选择做下游咯。但是中国现磨咖啡馆大多都未形成品牌及规模效应，我也不例外，在租金和原材料方面议价能力弱，造成房租和原材料成本占比超50%，对产业链上游的原料供应商及商圈物业租赁商缺乏话语权。
所以我优先选择的是上游，和咖啡庄园直接合作，直接把咖啡生豆进口到国内。决策主要依据就是要把有规模效应的留在自己手里，没有规模效应的就要果断放弃。对我来说，产品研发和供应链是有规模效应的，不断开分店的管理运营是相对反规模效应的。
好咖啡大多都长在这样都深山老林里，战略选择之后往往是更多的埋头苦干
这种决策在创业过程中无处不在，但关乎未来方向性的判断，可以说是决定生死的。当时很多同行前辈继续经营着自己的咖啡厅，可能是外在的宏观环境变化，也可能是自身管理运营能力没有跟上移动互联网的步伐， 80% 都关门了。
而我呢，打通了上游之后，也开起了自己的咖啡烘焙坊，将烘焙好的咖啡豆直接卖给品牌方和下游的贸易商、咖啡馆，多了一大利润来源。由于我是打通了上中下游，直接切断了中间商，把核心竞争力和利润都掌握在自己手中，原材料成本降低了大约 40% 。
2. 产品战略：STP
「STP是一个听起来很简单，但是却非常管用的框架，有助于你快速将自己的产品和市场匹配起来。」
1）Segmenting：
S 是对市场的划分。对市场的划分不需要多么细致，但是要做到不重复不遗漏（麦肯锡著名的金字塔原理，感兴趣的网上搜一下）。因为不同消费者的需求，是很难用一款产品/服务满足的，市场划分就是帮助我们相对精准的服务一批同类型的用户。
比如我当时只是最简单用的 2*2 的划分，横轴是服务半径（分为 3 公里内和大于 3 公里的），纵轴是服务人群（分为到店的人群和不到店的），就让我快速圈定，要重点开发的是店铺 3 公里以内的，不方便来店里消费的人群。
2）Targeting：
T 是划分完的市场之后，选定一块作为自己的目标市场。这个 T 不是未来的市场空间，只是开始阶段选择的一个切入点。比如淘宝和京东现在什么都卖，但是最开始，淘宝选择切入的是服装，京东切入的是数码 3C ，我当时选择的是周边外企/互联网写字楼的白领市场。看似简单的 T ，其实背后涉及到产品设计、营销效率、组织能力和资金效率等等。
3）Positioning：
P是市场和产品的对接，对于用户来说就是，他们为什么要选择你的产品。我做这个选择的时候，移动互联网才刚刚兴起，根本还没有发达的外卖平台和咖啡配送。
大家现在可能都知道，咖啡在配送过程中的晃动，会大大影响口感，所以瑞幸打出的口号是半小时送到。我选择 3 公里以内，也主要是为了保证咖啡的口感。
STP 这个看似简单的方法论，对我的实操很有帮助。比如大家都知道，开店选址很重要，我现在就很省心，就选在产业园区里面，尤其是互联网/外企公司为主的园区。
我的咖啡厅市场定位为上班族的刚性需求，这里不但房租相对低，来店的客流有保障，茶歇团购的业务也不少。
顺便也说一下，像星巴克这种强品牌力的咖啡品牌，享有较强的房租议价权。普通咖啡馆的租金成本占比为 25%-30% ，星巴克较其他品牌而言，其在房租方面的成本至少下降 10%-15% 。
星巴克注重社交性需求，对咖啡店的环境要求高，热门购物商圈成为门址首选。强调饮用的空间和氛围感，需要较大的面积和装修打造具有社交属性的第三空间，因此购物中心位置成为首选。
去年疫情，国内大约有七成的餐饮企业停业，咖啡行业的停业率高达 83% 。我产业园区的咖啡厅，业务量不降反增。当然也有一个重要的外部原因，疫情期间外卖是无法进入的，天然的隔断了外部竞争。
一家位于北京IT产业园区的店铺，写字楼一二层
3. 竞争策略：差异化
「波特的竞争战略，对我启发也很大。在一片红海的竞争里，想要有所突破，无非就是三点：专一化战略（focus）、成本领先战略、差异化战略。其中，差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。」
我采取的就是差异化战略，其中最核心的差异有以下三点。
1）品质差异化：
我和团队深入到咖啡产地的源头，不单纯是为了控制成本，也是为了确保咖啡的品质。为了能识别出咖啡种植是否存在有害残留物质，我多次往返印尼和云南的深山老林，寻找好的咖啡庄园，和咖农住在一起，确保生豆纯手工采摘（避免坏豆混入其中的最好方法）。
别人家的商业级鲜果（左）与精品级鲜果（右）
我用的印尼咖啡庄园，海拔1400-1700的米，盛产高品质咖啡
纯手工采摘咖啡豆，避免坏豆混入
我的云南庄园出品的高品质咖啡果
2）服务差异化：
我之所以能接到商业订单，得到大牌咖啡商的认可，就是因为我爱琢磨客户需求，会按照客户需求定制化生产，而一般的烘焙厂都是大批量统一生产，下游的客户话语权很小。
比如一个台湾连锁品牌，老板非常喜欢咖啡中自带的一种果酸风味，在和他反复沟通中，我才明白他喜欢的，其实是一种类似红枣的香味。于是我就反复研究，做了上百次烘焙曲线调整和杯测，烘坏了上百斤的豆子，历时三个月，才作出他想要的风味。从此以后他就成了我的大客户，不但每年从我这里采购上百万的咖啡豆，还介绍其他客户给我。
3）最后也是最难的一点，工艺差异化：
即使你每天喝咖啡，外行人可能也不知道，咖啡豆的最佳赏味期就是烘焙好之后的一个月，然而大品牌和连锁咖啡厅，出于成本和供应链的管理难度，一般是一次采购全年用的豆子。也就是说，只有采购当月，你可以喝到新鲜咖啡豆，剩下的 11 个月里，都不是最佳赏味期的咖啡豆啦！
而像我这样具备产地一手货源和自烘焙能力的咖啡厅几乎没有，而且新鲜烘焙耗时耗力。相当于别人是大锅饭，一次就能做好，而我们是米其林，大厨一道道烹饪，对时间、成本、品质的要求都会更高。
消费者的盲区，内行人不喝烘焙超过1个月的咖啡
这三个差异化，单独做到一点不算难，但是同时做到之后，就在我和普通咖啡厅之间，竖起一道很难复制的壁垒。也让我在过去的几年，都拥有比较好的先发优势。靠着好品质和差异化的服务，商业订单越来越多，我目前给 168 家咖啡品牌、企业提供咖啡豆，年营收上千万。
消费者的真实反馈
四、给未来想要开咖啡厅的朋友建议
人人都想开咖啡馆，去安放自己的审美和梦想。常有朋友问我，「手头有几十万，可以去开家咖啡厅吗？」 内行人告诉你：
1. 第一家店，最好能够拿出开店前期投入两倍的钱，作为启动资金。
原因就是，开好一家门店，不是一蹴而就的事情。一家店，从开业到回本，会经历一个相对漫长的生存周期。除了前期投入之外，还必须留够试错成本和抗风险的资金。
2. 目标坚定，模式清晰，执行坚决，才能让你持续增长下去。
先要想清楚自己真正的目标是什么，然后你的定位、模式都要和这个目标匹配。星巴克的目标是做连锁品牌，瑞幸的目标是做高流量撬动资本杠杆，我的目标是让更多人喝到真正的新鲜好咖啡，所以我坚持 48 小时烘焙的复杂工艺。
选择不同，做法也不同。如果你也想开咖啡厅，我简单给你总结了两种模式。
1）「快咖啡」场景下：
不需要咖啡门店提供空间和氛围， 5-10㎡ 的小店足以提供现磨咖啡服务。人流量高但租金相对低的地点，如地铁站口或热门商圈周围的小街是较优的选址。 你可通过性价比和口味等消费者最为关注的点，快速复制，短期内实现盈利并收回投资。
2）「慢咖啡」场景下：
咖啡馆作为社交需求的载体，消费者会更关注咖啡馆环境而非便捷性，因此门店位置不再是重要的考量因素，热门商圈或小众潮流地的咖啡馆，都会成为潜在的消费场所。
而相对低频的「慢咖啡」，也使得消费者对价格敏感度有所下降，愿意为更优质的咖啡产品，支付更高的价格。同时，咖啡馆的舒适度、体现品味的设计风格及其配套设施都是他们看重的要素。
3）不管定位什么类型的咖啡馆，先要考察供货商
你可以相对容易请到好的咖啡师和买到好的咖啡设备，但是很难像我这样深入到产地直接和咖啡庄园合作，你就更需要先获得靠谱的咖啡豆供应商或者烘焙厂的资源，能给你提供品质稳定、新鲜烘焙，且没有拿边角料糊弄人的合作商。
4）创业的每一天都是步履维艰的，不要陷入盲目的忙碌状态
刚开始创业经常是在「老子天下第一」和「弱鸡啥也不会」这两种状态之间切换。调整好状态，每天要给自己留学习和思考的时间。创业就是延迟满足的典型，有时候不是看到希望才坚持，而是坚持了才看到希望。
最后再强调一下：
战略思维/方法论，不是高高在上的假大空，而是在实践中非常有普适性。大到企业决策，小到个人的选择，都可以应用。
比如你是上班族，面临两个不同的职场机会，就可以应用规模效应理论，选择的标准就是看看哪个机会，给自己长久带来的规模效应更大，哪个可以让自己具备更多的核心竞争力。
再比如你要去面试一个新的职位，和你一起参加面试的都是水平差不多的同行，面试官看多了那么多同质化的简历，你就可以思考如何让自己差异化的凸显出来。
大道至简，战略就是把过去无数的成功案例总结出来的通用方法论，就看你怎么灵活运用到自己企业/身上了。
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