LOADING

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

VIP精华阅读5个月前发布 NanGuo
690 0 0

“或许在你看来,战略思维/方法论是高高在上的假大空,但其实它在实践中非常有普适性。大到企业决策,小到个人的选择,都可以应用。

比如你是上班族,面临两个不同的职场机会,就可以应用规模效应理论,选择的标准就是看看哪个机会,给自己长久带来的规模效应更大,哪个可以让自己具备更多的核心竞争力。

再比如你要去面试一个新的职位,和你一起参加面试的都是水平差不多的同行,面试官看多了那么多同质化的简历,你就可以思考如何让自己差异化的凸显出来。

大道至简,战略就是把过去无数的成功案例总结出来的通用方法论,就看你怎么灵活运用到自己企业/身上了。”

这是本期「轻享」专栏的分享主题,来自于嘉宾Elle。她是一个咖啡品牌的合伙人,和几个清华MBA同学,放弃百万年薪选择苦逼地咖啡创业,做了 10+ 年咖啡 2B 生意,给国内 100 多家咖啡品牌提供新鲜咖啡豆,去年又开始涉足 2C 业务。

和大部分普通人一样,她在创业最开始时,是怀揣着开店的小梦想开始的,但开店并没有想象中的那么简单,长达两年的时间她都处于连续亏本的状态。之后第三年进入成长期,开始扭亏为盈,第五年实现了年入百万;之后 2016 至今突破瓶劲,实现年入千万。

在这些阶段中,也正是文中提到的三个做决策的方法论/战略思维,最终帮助她在一个个的选择中,实现了年入千万的 10 倍增长。

目录
一、学习期:第一家店连续亏损两年,差点倒闭关门
二、成长期:扭亏为盈赚得第一桶金,实现年入百万
三、增长期:三个实用的方法论/战略思维,实现业务十倍增长年入千万
1. 战略选择:规模效应
2. 产品战略:STP
3. 竞争策略:差异化
四、给未来想要开咖啡厅的朋友建议

—正文—

我一直是个很低调内敛的人,平时也很少做分享。因为花爷的推荐,才有机会认识生财的朋友,也借机分享下过去 10 余年的成长历程,希望可以总结出一些普适的「道」,抛砖引玉,给一起在路上的创业者更多的感悟和思考。

大致总结一下自己过去的经历,刚开始入行的前两年学习期,连续亏本完全不赚钱,一直在为自己的各种无知交学费;入行的第三年进入成长期,开始扭亏为盈,第五年实现了年入百万;年入百万之后如何突破瓶劲进入下一个阶段的增长期,对我帮助最大的是三个做决策的方法论/战略思维,最终帮助我在一个个的选择中,实现了年入千万的 10 倍增长。

这三个重要的战略方法论分别是:
规模效应:企业做选择的时候,要尽可能把握有规模效应的要素。
STP:有助于你快速将自己的产品和市场匹配起来。
差异化战略:同质化市场竞争的时候,如何用差异化获得竞争优势。

所以接下来的分享,我也按照这个历程,总结一下过去的这三个关键时刻,都做对了什么。

一、学习期:第一家店连续亏损两年,差点倒闭关门

很多人都有开咖啡厅的梦想,一边享受午后阳光一边赚钱。作为一个深耕咖啡行业 13 年的老炮,分享一下我是如何在坑雷无处不在的消费品行业,创造上千万利润的。

2008 年夏天,奥运热度持续升温,在举国欢庆的氛围中我从老家来到北京。从小怀揣了咖啡梦想的我,选择开一家属于自己的咖啡店,带着全家和朋友那里东拼西凑的 26 万块钱,在文艺青年的圣地——北京 798 开始我的创业之旅。

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

10年前的老照片

自己开店之前,觉得开店很简单,平时也去过不少咖啡店,只要有资金、有人、选个好地段、装修搞一搞,生意不是水到渠成?

真把店开起来,简直就是噩梦,租店面搞设备就花了 16 万,还要雇人、做宣传、把控食品安全、搞货源、房租水电、人吃马嚼,每天睁眼起来就算今天的成本是多少钱,没有回头路,咬牙也要顶下去。

开店之前,自己买咖啡从来不会考虑 ROI 、翻台、客单价、人效坪效、毛利率,光是店铺运营的经验和技巧就需要学习很多,尤其是做消费品行业,水非常深。

单是咖啡豆就把我坑惨了,之前喝咖啡的时候,根本不知道 60 块钱和 600 块钱一斤的咖啡豆,肉眼完全看不出区别。同样是瑰夏,有产自非洲的,也有来自中美的。即便都来自非洲,埃塞俄比亚的和肯尼亚的瑰夏,品质也是天上地下。别人拿 60 块的东西忽悠你 600 块,还是挺侮辱智商的。

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

你以为的好咖啡豆可能是这样油光满面的,错❌

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

新鲜的咖啡豆表面并没有泛油光

虽然创业的时候踩了很多坑,第一家店连续亏损 2 年还差点倒闭,但是这些踩坑的经历为自己以后的创业,带来了很多帮助。也让我深刻意识到,单纯卖咖啡很难赚钱,因为房租装修人力等。所以大家要开咖啡馆,除了有情怀,还得会算账。

总结 3 个经验:
1. 屁股决定脑袋:
业余的人再专业也是业余,专业的人再菜鸡也是专业,顾客的角度看开店很简单,真做了发现角度完全不一样。

2. 做项目之前,心态要大调整:
预期收益要砍半,预估困难要 X3 。餐饮行业,看起来门槛很低谁都能做的事情,但实际上是非常考验综合能力, 50% 的店铺撑不到一年就死了。

3. 心中要有梦,手上能沾土:
躬身入局,把手插到地里,去真实感受市场的温度和需求。很多人都把创业理想化了,认为是很美好、很有激情的事,但实际上光鲜的背后都是默默的付出,埋头彻夜的苦干。

二、成长期:扭亏为盈赚得第一桶金,实现年入百万

下面我具体和大家说说,我的咖啡生意是怎么做起来的。

开店容易,但赚钱难。掌握小学四则运算就可以知道的常识,我却是在经过两年开店连续亏损之后才意识到。简单算一下就知道,刚开始我投入的 20 多万,就算机器设备等固定资产可以长期摊销成本,但是一天也至少要卖 80 杯才能回本!

10 年前,即使是在北京,在文艺青年聚集地的 798 ,几乎没有一个咖啡厅可以做到(大牌连锁除外,那完全是不同的模式)。

在粗略的算了一笔账之后,我意识到单纯靠「客人到店里点咖啡」是不可能赚钱的。大家都知道,销售=流量*转化率*客单价,要想提高利润,一个方法是提高客流量和转化率,一个方法是扩品类提高客单价。而品类的增加对于没有经验的我,必定是更大的挑战,涉及到产品研发、供应链、周转率、后厨管理等一些列难题,所以还是要想方法提高客流量和转化率。

798 每年都会承接很多活动,但周期性强,一般周末或者活动日才会有大量的人流,所以关键点是如何解决工作日的客流量问题。我当时切中的就是白领市场,因为 798 附近有不少外企写字楼。

当年在还没有咖啡外卖业务的时候,我就开始和企业谈咖啡下午茶外送的服务。十年前,正是外企和互联网发展好的阶段,可以提供咖啡做下午茶也算是比较「洋气」的一种企业福利。我瞅准这个方向,先选定咖啡厅周边几个企业入手,想各种方式邀请他们的行政或者部门经理来我店里喝咖啡。因为我的咖啡品质本身好,加之送货上门的创新服务,有的业务几乎是当场就签订,下午就让安排送咖啡到公司的。

摸爬滚打着,我也缓慢度过了起步阶段,咖啡生意开始盈利。日均售出咖啡杯数也在稳步提升,从刚开始的日均不到 10 杯,慢慢提升到了 100 杯、 200 杯、 500 杯……终于一年也能赚个百八十万了。

这个阶段,我的主要精力放在效率和体验的提升上,通常会持续关注一些关键的财务指标,比如坪效、人效、翻台、毛利率……是否处在健康的水平,关注门店单月盈利的增长速度是否良好,能否保证门店正常的回本周期内回本。

三、增长期:三个实用的方法论/战略思维,实现业务十倍增长年入千万

刚开始年入百万,心里也美滋滋的,但是很快又陷入了新一轮的焦虑——如何实现下一步跨越呢?我发现自己不懂财务,没有管理经验,不懂店铺运营,谈合作也经常谈崩,没资源没人脉,各种短板开始凸显。

我仔细想了下,时间是最稀缺的,所以更要用 80% 的时间,去做最重要的事情。那个时候我破釜沉舟,逼自己去考了清华 MBA ,系统学习了经济管理和商业类的知识,也能和各行各业的同学交流,增加见识。

现在回想下来,最好的投资就是先投资自己,学好的标准就是,自己有能力做判断和选择。知识就是力量, MBA 学费不是白交的!大家不要觉得学校里学的东西没用,没用都是因为你认知不够,不知道怎么运用。企业和个人的成败,其实都是由一个个的选择决定的,我要分享三个通用的方法论,就是帮助你在关键时刻做好选择的。

1. 战略选择:规模效应

「规模效应可以简单理解为,随着你生意规模的扩大,带来的成本优势或者客户体验的优势。在企业的发展过程中,越早抓住有规模效应的要素,越会有更好的长远发展,规模效应就是帮助你做方向性选择的重要方法。」

咖啡有成熟的产业链,里有很多参与者,我画了张图,方便大家快速有个认知。咖啡的产业链,也是分为上、中、下游三个。

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

上游种植利润率低但出货量大,参与这部分需要土地和良好的 zf 关系;
中游的深加工,技术含量基本都是标准化的,毛利率在 55% 左右;
下游的流通环节,毛利在 65% 左右。

通过服务周边的白领市场,基本解决了温饱问题。但是如何做大做强,让咖啡业务再扩大一个数量级,就涉及到一个重大方向性选择。

当时外卖咖啡刚刚兴起,自助咖啡机也不是很成熟,便利店咖啡也不太普及。对于当时的我来说,面临着一个重要的战略选择——是继续深入做下游流通、接触消费者的生意,还是深入产业上游、接近核心供应资源?

表面上大家可能会想,下游毛利最高,肯定选择做下游咯。但是中国现磨咖啡馆大多都未形成品牌及规模效应,我也不例外,在租金和原材料方面议价能力弱,造成房租和原材料成本占比超50%,对产业链上游的原料供应商及商圈物业租赁商缺乏话语权。

所以我优先选择的是上游,和咖啡庄园直接合作,直接把咖啡生豆进口到国内。决策主要依据就是要把有规模效应的留在自己手里,没有规模效应的就要果断放弃。对我来说,产品研发和供应链是有规模效应的,不断开分店的管理运营是相对反规模效应的。

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

好咖啡大多都长在这样都深山老林里,战略选择之后往往是更多的埋头苦干

这种决策在创业过程中无处不在,但关乎未来方向性的判断,可以说是决定生死的。当时很多同行前辈继续经营着自己的咖啡厅,可能是外在的宏观环境变化,也可能是自身管理运营能力没有跟上移动互联网的步伐, 80% 都关门了。

而我呢,打通了上游之后,也开起了自己的咖啡烘焙坊,将烘焙好的咖啡豆直接卖给品牌方和下游的贸易商、咖啡馆,多了一大利润来源。由于我是打通了上中下游,直接切断了中间商,把核心竞争力和利润都掌握在自己手中,原材料成本降低了大约 40% 。

2. 产品战略:STP

「STP是一个听起来很简单,但是却非常管用的框架,有助于你快速将自己的产品和市场匹配起来。」

1)Segmenting:
S 是对市场的划分。对市场的划分不需要多么细致,但是要做到不重复不遗漏(麦肯锡著名的金字塔原理,感兴趣的网上搜一下)。因为不同消费者的需求,是很难用一款产品/服务满足的,市场划分就是帮助我们相对精准的服务一批同类型的用户。

比如我当时只是最简单用的 2*2 的划分,横轴是服务半径(分为 3 公里内和大于 3 公里的),纵轴是服务人群(分为到店的人群和不到店的),就让我快速圈定,要重点开发的是店铺 3 公里以内的,不方便来店里消费的人群。

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

2)Targeting
T 是划分完的市场之后,选定一块作为自己的目标市场。这个 T 不是未来的市场空间,只是开始阶段选择的一个切入点。比如淘宝和京东现在什么都卖,但是最开始,淘宝选择切入的是服装,京东切入的是数码 3C ,我当时选择的是周边外企/互联网写字楼的白领市场。看似简单的 T ,其实背后涉及到产品设计、营销效率、组织能力和资金效率等等。

3)Positioning:
P是市场和产品的对接,对于用户来说就是,他们为什么要选择你的产品。我做这个选择的时候,移动互联网才刚刚兴起,根本还没有发达的外卖平台和咖啡配送。

大家现在可能都知道,咖啡在配送过程中的晃动,会大大影响口感,所以瑞幸打出的口号是半小时送到。我选择 3 公里以内,也主要是为了保证咖啡的口感。

STP 这个看似简单的方法论,对我的实操很有帮助。比如大家都知道,开店选址很重要,我现在就很省心,就选在产业园区里面,尤其是互联网/外企公司为主的园区。

我的咖啡厅市场定位为上班族的刚性需求,这里不但房租相对低,来店的客流有保障,茶歇团购的业务也不少。
顺便也说一下,像星巴克这种强品牌力的咖啡品牌,享有较强的房租议价权。普通咖啡馆的租金成本占比为 25%-30% ,星巴克较其他品牌而言,其在房租方面的成本至少下降 10%-15% 。

星巴克注重社交性需求,对咖啡店的环境要求高,热门购物商圈成为门址首选。强调饮用的空间和氛围感,需要较大的面积和装修打造具有社交属性的第三空间,因此购物中心位置成为首选。

去年疫情,国内大约有七成的餐饮企业停业,咖啡行业的停业率高达 83% 。我产业园区的咖啡厅,业务量不降反增。当然也有一个重要的外部原因,疫情期间外卖是无法进入的,天然的隔断了外部竞争。

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

一家位于北京IT产业园区的店铺,写字楼一二层

3. 竞争策略:差异化

「波特的竞争战略,对我启发也很大。在一片红海的竞争里,想要有所突破,无非就是三点:专一化战略(focus)、成本领先战略、差异化战略。其中,差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。」

我采取的就是差异化战略,其中最核心的差异有以下三点。

1)品质差异化:
我和团队深入到咖啡产地的源头,不单纯是为了控制成本,也是为了确保咖啡的品质。为了能识别出咖啡种植是否存在有害残留物质,我多次往返印尼和云南的深山老林,寻找好的咖啡庄园,和咖农住在一起,确保生豆纯手工采摘(避免坏豆混入其中的最好方法)。

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

别人家的商业级鲜果(左)与精品级鲜果(右)

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

我用的印尼咖啡庄园,海拔1400-1700的米,盛产高品质咖啡

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

纯手工采摘咖啡豆,避免坏豆混入

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

我的云南庄园出品的高品质咖啡果

2)服务差异化:
我之所以能接到商业订单,得到大牌咖啡商的认可,就是因为我爱琢磨客户需求,会按照客户需求定制化生产,而一般的烘焙厂都是大批量统一生产,下游的客户话语权很小。

比如一个台湾连锁品牌,老板非常喜欢咖啡中自带的一种果酸风味,在和他反复沟通中,我才明白他喜欢的,其实是一种类似红枣的香味。于是我就反复研究,做了上百次烘焙曲线调整和杯测,烘坏了上百斤的豆子,历时三个月,才作出他想要的风味。从此以后他就成了我的大客户,不但每年从我这里采购上百万的咖啡豆,还介绍其他客户给我。

3)最后也是最难的一点,工艺差异化:
即使你每天喝咖啡,外行人可能也不知道,咖啡豆的最佳赏味期就是烘焙好之后的一个月,然而大品牌和连锁咖啡厅,出于成本和供应链的管理难度,一般是一次采购全年用的豆子。也就是说,只有采购当月,你可以喝到新鲜咖啡豆,剩下的 11 个月里,都不是最佳赏味期的咖啡豆啦!

而像我这样具备产地一手货源和自烘焙能力的咖啡厅几乎没有,而且新鲜烘焙耗时耗力。相当于别人是大锅饭,一次就能做好,而我们是米其林,大厨一道道烹饪,对时间、成本、品质的要求都会更高。

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

消费者的盲区,内行人不喝烘焙超过1个月的咖啡

这三个差异化,单独做到一点不算难,但是同时做到之后,就在我和普通咖啡厅之间,竖起一道很难复制的壁垒。也让我在过去的几年,都拥有比较好的先发优势。靠着好品质和差异化的服务,商业订单越来越多,我目前给 168 家咖啡品牌、企业提供咖啡豆,年营收上千万。

把高高在上的战略思维落地后,我8年时间把咖啡业务做到了十倍增长

消费者的真实反馈

四、给未来想要开咖啡厅的朋友建议

人人都想开咖啡馆,去安放自己的审美和梦想。常有朋友问我,「手头有几十万,可以去开家咖啡厅吗?」 内行人告诉你:
1. 第一家店,最好能够拿出开店前期投入两倍的钱,作为启动资金。

原因就是,开好一家门店,不是一蹴而就的事情。一家店,从开业到回本,会经历一个相对漫长的生存周期。除了前期投入之外,还必须留够试错成本和抗风险的资金。

2. 目标坚定,模式清晰,执行坚决,才能让你持续增长下去。

先要想清楚自己真正的目标是什么,然后你的定位、模式都要和这个目标匹配。星巴克的目标是做连锁品牌,瑞幸的目标是做高流量撬动资本杠杆,我的目标是让更多人喝到真正的新鲜好咖啡,所以我坚持 48 小时烘焙的复杂工艺。

选择不同,做法也不同。如果你也想开咖啡厅,我简单给你总结了两种模式。

1)「快咖啡」场景下:
不需要咖啡门店提供空间和氛围, 5-10㎡ 的小店足以提供现磨咖啡服务。人流量高但租金相对低的地点,如地铁站口或热门商圈周围的小街是较优的选址。 你可通过性价比和口味等消费者最为关注的点,快速复制,短期内实现盈利并收回投资。

2)「慢咖啡」场景下:
咖啡馆作为社交需求的载体,消费者会更关注咖啡馆环境而非便捷性,因此门店位置不再是重要的考量因素,热门商圈或小众潮流地的咖啡馆,都会成为潜在的消费场所。

而相对低频的「慢咖啡」,也使得消费者对价格敏感度有所下降,愿意为更优质的咖啡产品,支付更高的价格。同时,咖啡馆的舒适度、体现品味的设计风格及其配套设施都是他们看重的要素。

3)不管定位什么类型的咖啡馆,先要考察供货商
你可以相对容易请到好的咖啡师和买到好的咖啡设备,但是很难像我这样深入到产地直接和咖啡庄园合作,你就更需要先获得靠谱的咖啡豆供应商或者烘焙厂的资源,能给你提供品质稳定、新鲜烘焙,且没有拿边角料糊弄人的合作商。

4)创业的每一天都是步履维艰的,不要陷入盲目的忙碌状态
刚开始创业经常是在「老子天下第一」和「弱鸡啥也不会」这两种状态之间切换。调整好状态,每天要给自己留学习和思考的时间。创业就是延迟满足的典型,有时候不是看到希望才坚持,而是坚持了才看到希望。

最后再强调一下:
战略思维/方法论,不是高高在上的假大空,而是在实践中非常有普适性。大到企业决策,小到个人的选择,都可以应用。

比如你是上班族,面临两个不同的职场机会,就可以应用规模效应理论,选择的标准就是看看哪个机会,给自己长久带来的规模效应更大,哪个可以让自己具备更多的核心竞争力。

再比如你要去面试一个新的职位,和你一起参加面试的都是水平差不多的同行,面试官看多了那么多同质化的简历,你就可以思考如何让自己差异化的凸显出来。

大道至简,战略就是把过去无数的成功案例总结出来的通用方法论,就看你怎么灵活运用到自己企业/身上了。

赞赏

微信赞赏支付宝赞赏

© 版权声明

相关文章

暂无评论

暂无评论...