为什么要讨论这些虚头巴脑的东西呢？
光合说，方法论不能帮你直接赚到钱，但可以为你增加buff，提升你赚钱成功的概率。本文亦是如此。
在很多商学院、创业课程和书籍中，都提到这样一个故事。
犹太人在某地开了个加油站，生意很好。第二个犹太人见了，就开了家餐厅。第三个犹太人见了，就开了家超市。
如果换成中国人，第一个中国人开了加油站很赚钱，那么第二、第三个中国人肯定也会再开加油站。在博弈论中有个术语叫零和博弈，一方受益，另一方受损，总和不变。
不知道你看到这个故事，是怎么样一种感觉？
科技圈创业的主流共识是Think Different。 在硅谷甚至形成了一个风气——如果你的创业idea不够different，那就不酷，没什么人愿意和你聊。Think Different成为了一种“政治正确”。
但是，我们无法忽略以下几个事实
- Facebook是第10个社交平台，Google是第12个搜索引擎，iPad是第20个平板电脑，抖音更数不清究竟是第多少个短视频产品。 他们似乎没有Think Different，却获得了极大的成功。
- 「生财有术」社群内的项目库、保姆级教程、小航海，多以鼓励像素级模仿为主，让社群内很多小伙伴赚到了第一桶金。他们的成功，不像是Think Different带来的。
- 在硅谷、北京，都有一些真正Think Different的创业者，从创业第一天起就忍受着周围人的嘲笑。最终，大部分失败，小部分成功。
Think Different的道理听上去是如此完美。然而在我们日常生活经验里看，「Think Different」的成功概率 ，似乎小于 「不Think Different」的成功概率。 这究竟是怎么一回事？
该问题困扰了我很久。下文尝试给出我谦卑的思考。
节省时间，先给出结论：
一流智力，是头脑中能同时存在两种相反的想法但仍保持正常行动能力。
一流创业，是做出一款同时满足“不敢为天下先”和“敢为天下先”的产品。
一、Think Different 的起源
痛仰乐队的著名歌曲《再见杰克》受到了很多小伙伴的喜爱。你有没有想过，歌里说的“杰克”是谁呢？
他是杰克·凯鲁亚克（Jack Keroauc）。追根溯源的话，这位“杰克”算得上是“Think Different”的爷爷。
故事是这样的。
在上世界六十年代，杰克·凯鲁亚克曾经写过一首诗
致那些离经叛道者——
那些格格不入的反叛分子， 那些惹是生非的家伙， 如同方孔里的园钉一样是些异类， 总是异想天开。
他们不满条条框框， 从不墨守成规。
你尽可以支持或反对他们， 可以赞美或中伤他们， 但你唯一不能做的就是忽视他们。
因为他们改变了局面， 他们推动了人类进步。
虽然有人视他们为疯子， 我们却称其为天才。
因为那些妄想改变世界的人， 正在改变世界。
听起来熟悉？对，这首诗，正是被乔布斯借用，成为1997年7月著名的苹果公司广告“Think Different”（不同凡想）的文案。
还有一个小八卦，不知道你注意到了吗，“Think Different”是有语病的。”Think”是动词，正确的表示应该是“Think Differently”。乔布斯认为“Differently”的发音太拖沓，缺乏力量，所以宁愿使用病句。 这本身也是一个很Think Different的行为，算是一个彩蛋吧。
在这次苹果发布会和广告之后，乔布斯就把自己定义为一个反主流文化的孩子，这个定义也延伸到了苹果公司。我们熟知的“Think Different”、“改变世界”、“与其更好、不如不同”，成为了一种文化语码，不断激励着一代又一代的创业者，它不断引发共鸣。二十年后的今天，Think Different慢慢成为硅谷科技圈一种政治正确的创业共识。
它甚至影响到了一位中国著名的英语老师。这位英语老师在自己创业产品发布会上说过：“我创业是为了改变世界，不是为了赚你们几个臭钱。” 他现在是《真还传》的主演。
二、Think Different 对中国创业者产生的困扰的根源
这种离经叛道的文化，很酷。但它毫无疑问是和中国传统价值观是有差异的。
中华民族的传统智慧——我有三宝，持而保之；一曰慈；二曰俭；三曰不敢为天下先。慈故能勇。俭故能广。不敢为天下先，故能成器长。（《道德经》）
Think Different ，字面意思是 —— 敢为天下先。
一部分中国创业者，左手抱持“不敢为天下先”的传统文化，右手羡慕硅谷“只想为天下先”叛逆的创新精神，产生了自我怀疑和深深的迷茫。
在很多商学院课程、创业书籍中，有一个故事：
犹太人在某地开了个加油站，生意很好。第二个犹太人见了，就开了家餐厅。第三个犹太人见了，就开了家超市。
如果换成中国人，第一个中国人开了加油站很赚钱，那么第二、第三个中国人肯定也会再开加油站。在博弈论中有个术语叫零和博弈，一方受益，另一方受损，总和不变。
一些中国创业者听说这样的故事和论断时，往往是心怀自卑的。
曾有一段时间，在有意无意间，“中国制造”在一定程度上成为低端货、山寨货的代名词。因为大部分“中国制造”不different、不酷。
在大约十年前，有人开始说，我们不要止步于“中国制造”，要“中国智造”。
更有甚至，一些创业者，宁愿矫枉过正，喊出了“不赚钱、就为改变世界”的口号。
我们的日常表述缺乏逻辑推演，很容易走极端。 《增广贤文》里的“钱财如粪土、仁义值千金” 两句话常常被当成一个整体来讲，听起来非常有道理。然而仔细推敲的话，这两句话是矛盾的，不可能同时成立。我们每个人从小就耳熟能详的两句话，竟然很少人发现它有逻辑问题。
同样的，天平的一端是“不敢为天下先”，另一端是“改变世界”。两端都很有道理。有人向左，有人向右，水火不容。
F·S·菲茨杰拉德曾说：检验一流智力的标准，就是头脑中能同时存在两种相反的想法但仍保持行动能力。
我们迷茫之原点，就是在头脑中无法同时容纳这两种相反的想法，因而无法正常行事。我们缺乏一流智力。
其实，世界上的道理不是离散的，不是非黑即白，它们更像是一个连续的光谱。光谱的最左端和最右端往往都是错误的，真正的正确答案，往往在光谱靠近中间的某个位置。
一流智力，是头脑中能同时存在两种相反的想法但仍保持正常行动能力。
一流创业，是做出一款同时满足“不敢为天下先”和“敢为天下先”的产品。
有一位我很尊敬的辩手叫黄执中，他的名字“执中”，由来是《中庸》里的一句话——「人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中」。
「允执厥中」就是中庸之道，这四个字悬挂在故宫的牌匾之上。 中庸不是和稀泥，更不是有人望文生义的“中间路线、平庸”，而是在连续光谱中，找到最合适的点，是“在头脑中同时存在两种想法但仍保持正常行动能力”的答案。
三、从大赛道开始
在上述问题中感到迷茫的创业者，最容易犯的一个错误，是在选赛道的时候就开始Think Different了。
它们在车库里冥思苦想，只为求得一个天才的idea，寄希望于一个靠天才的idea来改变世界。
研究表明，在美国文化中，人们坚信先发制人的优势。我们希望成为领导者，而不是追随者。
这样做很酷。它的收益怎么样？
真不怎么样。
根据《离经叛道》书中记载的科学研究，有人分析了36个不同类别产品中数百种品牌，发现这些品牌在失败率上的惊人差异：开拓型企业的失败率为47%，而定居型企业仅为8%。开拓型企业失败的概率大约是定居型企业的6倍。即使开拓型企业生存下来，它们也只能获得平均10%的市场份额，而定居型企业能获得28%的份额。
开拓者的容易产生脱离实际的天才idea，而这些idea，很容易把创业者带入到未经过充分验证的市场中，做出伪需求。
巴菲特说过：钓鱼的第一条规则是，在有鱼的地方钓鱼；钓鱼的第二条规则是，记住第一条规则。
大赛道，就是有鱼的地方。
从大赛道开始，可以让我们避免大部分伪需求。
创业的本质是提供价值，提供价值的前提是满足真需求，真需求都在大赛道里。
If you’re doing it alone, you’re doing it wrong. 如果一件事情，只有你一个人在做，说明你做错了。
“不敢为天下先，故能成器长”的道理，在此处是成立的。我们学再多的新鲜理论，也需要对常识保持足够的敬畏。
四、在大赛道中Think Different
选定赛道之后，保证我们做的产品背后有真需求存在，再去做Think Different，才是更好的选择。
具体方式有很多，以下介绍两种我观察到的两种方式。
第一种：在大赛道中找关键变量。
前文所述，Google是第十二个搜索引擎。 当Google决定做搜索引擎的时候，它不再需要去考虑“搜索引擎是不是个伪需求”的问题。 它只需要考虑：这个大赛道，有没有关键变量，可以重塑整个行业？
当时最流行的搜索引擎之一是DEC公司开发的AltaVista。 如果穿越回到1999年，你会发现，AltaVista 虽然让用户搜索到大量结果，但大部分结果却与查询不太相关，有时找想看的网页需要翻好几页。用户是麻木的，如果需要多翻几页，那就多翻几页呗，好像不存在什么问题。 但是敏感地创业者会发现，这是一个机会，有没有什么办法，做好搜索结果的排名，为用户节省翻页找结果的时间和精力？
Google找到了这个关键变量——算法。 在1998年，拉里佩奇（Larry Page） 革命性地发明它名为 “PageRank” 的网页排名算法。顺便一提，“PageRank”中的“Page”，不单单是“网页”的意思，它首先是发明者的名字，“佩奇排序算法”。
Google 的 “Page Rank” 是怎么回事呢？其实简单说就是民主表决。打个比方，假如我们要找李开复博士，有一百个人举手说自己是李开复。那么谁是真的呢？也许有好几个真的，但即使如此谁又是大家真正想找的呢？如果大家都说在 Google 公司的那个是真的，那么他就是真的。（摘录自吴军《数学之美》，推荐查看原书原文。）
在早期的Google新员工培训中，拉里佩奇跟员工讲： “当时我们觉得整个互联网就像一张大的图 （Graph)，每个网站就像一个节点，而每个网页的链接就像一个弧。我想，互联网可以用一个图或者矩阵描述，我也许可以用这个发现做个博士论文。”
就这样，Google找到了一个关键变量，从而重塑了整个行业。
Google在赛道上没有Think Different，做第十二搜索引擎，没什么丢脸的。它的成功，来自于在大赛道的关键变量上，做了充分的、有壁垒的Different。
第二种方式：在大赛道中诺曼底登陆。
《创业就是要细分垄断》是傅盛、李开复、汪华合著的一本书，豆瓣评分8.1分。
作者很出名，书不太出名，被严重低估了。它是一本值得每个创业者一读的好书。
摘录两段书中的话
对各方面资源极为有限的创业公司而言，想在激烈的市场竞争中站立下来的第一步是：成为细分市场的垄断者。不管是资本还是尖端人才，追逐的永远是行业里尖端的企业，第二名毫无意义。
首先，要精准定位潜在市场。这个市场的需求仍没有被满足，并且潜力巨大。其次，抓住时代和行业的红利，通过高速增长实现“小垄断”，抢滩登陆。最后，在细分领域里建立起自己的竞争壁垒，应对巨头和竞争对手的复制，去扩展更大的市场，从而扩大公司的规模和竞争力。
我们归纳一下关键点：
- 对于立志做大事的创业者来说，第二名毫无意义，只争第一。
- 创业的终极目标是垄断。competition is for losers ( Peter Thiel 彼得·蒂尔） 。垄断后，才能躺着挣钱。
- 直接垄断，很难。更好的路径是先自残，主动放弃主战场，只做细分领域，边缘切入、抢滩登陆。做到细分垄断后，再扩展更大的市场。
我们分析一个，曾经（甚至现在）被很多人嗤之以鼻的产品——拼多多。
2015年9月： 拼多多公众号上线，上线2周，粉丝破百万
2015年11月：未投放广告，用户破1200万
2016年1月： 单日流水破1000万
2016年11月：单日流水破2亿
2017年9月： 用户破两亿
2018年7月： 纳斯达克上市
2020年5月：月活用户5.9亿，首次超过淘宝 （第三方信息源监控数据，未受官方承认）
2021年5月： 月活用户7.29亿 ，季度营收221.671亿，同比增长239%
当5年前我们第一次看到拼多多公众号的时候、当4年前我们把微信群里发拼团砍价信息的亲戚拉黑的时候、当3年前我们骂拼多多全是假货只会骗五环外用户的时候， 如果有人在那时告诉我们，拼多多有一天可以成为主流、与淘宝平分秋色，我们相信吗？ 我们会说“呵呵”。
电商是大赛道。在这个赛道里，阿里和京东的江湖地位，人尽皆知。在巨头的阴影下，我们尊重的国美在线、亚马逊中国、1号店、当当网、易迅网、唯品会、聚美优品、苏宁易购，每一个勇敢的战士都难以望其项背。反而是我们曾经根本看不上的拼多多，重写了大卫与歌利亚的故事。
巨头在前，拼多多怎么打？
前几天，小马宋在生财有术社群提出了一个洞察，他认为，做战略选择，不应该是“人无我有、人有我优”，而是“人无我有，人有我无”。拼多多更狠，在“人无我有，人有我无”的基础上，还做了“人弃我取”。 （引用自吴伯凡老师对拼多多的评论，推荐查找吴老师原文）
“人弃我取”，主动自残。先做巨头看不上的低端市场。
为了做这个市场，拼多多必须用到与这个市场匹配的方式，也就是那些我们曾经嗤之以鼻的看上去很low的方式 —— 拼团、砍价、拉人头送红包。
当拼多多刚刚进入市场的时候，它总是以所谓的低端、边缘人群、市场下沉、五环外、小镇为它的标签。
但从一开始，拼多多就清楚地区分了什么叫突破口，什么叫主战场。
盟军实现诺曼底登陆的时候，登陆不是目的，目的是整个欧洲。 拼多多亦然。
当拼多多刚刚完成自己的细分垄断的时候，很多创业者认为自己看懂了——”哦，原来低端市场是一块肥肉“，他们开始模仿，把低端市场作为自己的主战场。 其中知名的包括淘集集、趣头条。今天的它们，都已经到了黯然退场阶段。它们没有意识到诺曼底和欧洲的区别。
同样的例子，还有Bilibili和抖音。
抖音，超过6亿的日活。作为一个国民级短视频平台，它为什么叫抖音，大家思考过吗？ 因为它最初的定位，根本不是一个国民级的视频产品，只是一个年轻人的音乐玩具。它曾经还考虑过叫“晃音”、“抖咖”更小众的名字，全是和音乐相关的、足够年轻化的名字。
在2017年时，字节跳动孵化了多个短视频产品，抖音是最不起眼的一个。“我们拿到的投放都是火山剩下来的。比如四场跨年演唱会，三个是火山的，有一个火山实在没法投了，他们说那就给你们抖音吧。” 抖音的双月会，一开始大佬们悉数到场，“后来一鸣都不去了”。“就看到小朋友在那儿跳舞”。
是不是大众产品，在初期根本没关系。重要的是，抖音在2017年完成了完成它自己的细分垄断，然后再逐渐破圈。
Bilibili刚成立的时候，主攻方向都是二次元ACG，ACG是动画(Anime)、漫画(Comics)、游戏(Games）的缩写。 而它已经在2020年成功破圈，变成了一个大众市场的主流视频网站，日活用户2亿，市值超过爱奇艺。
二次元视频是Bilibili的诺曼底， 五环外市场是拼多多的诺曼底，年轻人音乐是抖音的诺曼底。
它们都是在边缘市场占领根据地后，形成细分垄断，逐步扩展、破圈、回归。
目标是星辰大海，但是为了组成联盟，它们都把自己真正的愿景藏进“特洛伊木马”，来调和自己的激进主义。用中国人的传统智慧来说——明修栈道、暗度陈仓。
诺曼底登陆 = 温和的激进主义
选定大赛道 → 自残，放弃正面战场 → 找到可控的小型变量 → Think Different → 诺曼底登陆 → 细分垄断 → 扩展 → 回归正面战场成为头部玩家
五、接地气
上文提到的Google、Bilibili、拼多多，也许离普通人有些远。
我们再从生财有术社群项目库内找一些例子，用极简的方式拆解一下，接接地气。
生财有术项目库 – 第23期 – 训练营 – 《北野-在线学习型训练营操盘心法》
- 大赛道：训练营。2020年，线上训练营的风口之年。
- 挑战：大部分训练营，不活跃、没粘性、无互动、无行动
- Think Different： 游戏的互动、粘性、活跃都更高，因此形成一个与普通训练营有所Different的洞见——用游戏化的方式做训练营。进而，围绕这个思路，设计了一系列可执行的游戏化训练营的玩法。
- 细分垄断：成为“游戏化训练营”领域的王者。
- 回归主赛道：作者没讲。但是，如果这套模式成立的话，作者完全可以用游戏化的方式，把能够做的训练营类型全部做一遍，重塑行业。
毫无疑问，北野老师正走向细分垄断。在2021年6月的生财有术小航海活动中，北野老师作为船长，带领了一大船员探索游戏化训练营的方法。北野老师，即将成为国内游戏化训练营第一人。
另外，”作为船长组织游戏化训练营的小航海“，本身也是北野老师自身发展路径上的一次Think Different。衷心祝愿北野老师获得更大的成功。
这样的例子还有很多，时间关系，我们不再一一展开。
推荐几个同样在生财有术项目中、大赛道里用Think Different找到关键变量或细分垄断的文章，大家可以自行拆解。请关注他们是如何在大赛道中寻求差异化、发现关键变量的。
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对了，通过Think Different的方式完成诺曼底登陆后，是否选择杀回主战场、如何占领整个欧洲，一般来说这是创业者的秘密，一般不会轻易告诉别人。
六、总结
我在《如何真正用好别人的经验和认知》一文中提到，「保姆级教程 = 人人都能做 = 没有壁垒 = 此地不可久留」。哪怕“靠像素级模仿就能够赚到第一桶金”是事实，我也强烈各位创业者尽快脱离该阶段，用Think Different的方式去寻求破局。
- 一流智力，是头脑中能同时存在两种相反的想法但仍保持正常行动能力。 一流创业，是做出一款同时满足“不敢为天下先”和“敢为天下先”的产品。
- 创业的本质是提供价值，提供价值的前提是满足真需求，真需求都在大赛道里。
- 两种正确Think Different的方式，都需要从大赛道开始。一是在大赛道中寻找关键变量，二是在大赛道中寻求诺曼底登陆。
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