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年营收从0到6000W,我是如何通过近8W名私域用户做到的

今天周三,#生财合伙人 专栏照常更新。

每一期,我们都会邀请圈友分享自己创业成功的心法和思维模型。本期,将会由@damo 老师,为大家分享他的创业经验。

在流量越来越贵的当下,用户精细化运营,逐渐成为了私域增长的强大引擎。

今天「生财合伙人」嘉宾 damo 老师,就分享了他是如何解决「数据打通」和「用户精细化服务」这两个私域运营痛点的。我先给大家分享内容中两个最大的亮点:

1. 通过持续不断的新资料和用户发生浅层次的联系,并围绕考试设计活动,建立清晰详细的用户画像,把所有的小细节转变成自己的竞争壁垒。
2. 通过 unionid 和微信号的绑定,实现用户数据的科学管理,使用户身份在微信生态的身份统一。

分享嘉宾 damo 老师,他在 2014 年的时候做了一个公众号「美国考试日报」(现在改名叫「TD北美留学进化论」),在积攒了四五万的关注用户以后,他逐步升级产品,赚到了 100W 的流水,后来又花了四年的时间做到 6000W 的年营收。白手起家的他,是如何在用户规模增加 3 倍左右的情况下,实现变现业务规模增长几十倍的目标的?

现在,把话筒交给 damo 老师。

目录
一、创业历程:公众号从起步、积攒用户、升级产品变现到年营收6000W
二、我们的用户是谁
三、我们的用户从哪里来
四、用户如何留存下来
五、用户如何转化
1. 通过持续不断的新资料和用户发生浅层次的联系
2. 围绕考试设计活动
3. 一对一促单
4. 良好交付,带来复购
六、怎样把数据打通,精细化地做业务

---正文---

今年是第三届加入生财有术,但是之前一直是透明人,今年想通过生财结交更多的朋友,也拓宽一下视野,所以试着写一写过去几年创业的心得,希望能对大家有帮助、对生财有贡献。

不过先说明一下,标题其实是有些标题党的,这个成绩背后是因为有大量的工作在做,而不仅仅是因为有了「 8 W私域用户」这么简单,希望对大家不要有误导。

一、创业历程:公众号从起步、积攒用户、升级产品变现到年营收6000W

先简单介绍一下自己的情况。我个人职业生涯开始的起点是 2012 年大三的时候开始在北京新东方任托福老师,然后在 2014 年的时候做了一个公众号「美国考试日报」(现在改名叫「TD北美留学进化论」),主要面向打算到美国留学的考生,把我个人的教学心得和整理的备考资料通过这个公众号来分发。因为懂教学和用户,也略有些文笔,所以公众号在红利尚存的时候获得了不错的增长。

到 15 年的时候攒了四五万的关注用户以后,就试着聚集用户做一些社群活动、做一些几块钱十几块钱打卡对赌活动,收到积极的反馈之后又逐步升级产品,在第一年的时候赚到了 100W 的流水,后来又花了四年的时间做到 6000W 的年营收,目前公司 100 余人,坐标中关村。整个过程白手起家,没有一分钱是用的别人的, 2019 年的时候还因为公司的股权问题给了前老板将近 500W 。

需要说明的是,在积累用户的前两年我们是没有做任何变现动作的,那时候没有遇到像生财这样的社群能给我们初步的商业和变现启蒙,导致错失了至少两年的时间。从积累到五万左右的用户以后我们才开始学着变现,后来业务规模增长了几十倍,但用户规模也只增加了 3 倍左右。后续的增长更多地来自变现业务的拓展,而不是用户规模的增加。

情况大概就是这样,不过这篇文章的重点不是讲创业历程,而是讲讲我的公司如何维护了不到 8W 的用户,做出了 6000W 的营收的,希望对大家有帮助。

二、我们的用户是谁

我们主要是围绕「高中毕业打算到美国念本科」的这部分同学和家庭来做事,这群人非常小众,整个中国大陆每年也就是大概 4W 左右的学生会选择走这条路,从大的视角来看,他们算是全国每年几百上千万高考生中没有走寻常路的那一小批。

另外还有两个特点需要说一下,一是付费能力比较强(本科出国 4 年基础花费大概要 200W ),二是思辨能力比较强(父母大多是中产及以上阶层,孩子很多出自优秀普高国际部或者知名国际学校,我们服务的学员大部分能拿到美国 TOP50 的名校 offer )。

因为人群非常小众,所以从单纯的流量的角度切入的话,是很难有机会的,得经过好几层的漏斗才能筛选出目标用户,而他们关心的头等大事如「托福、 SAT 、 AP 、 IB 、 Alevel 、早申、夏校」等等等,在流量大盘里都是几乎可以忽略的存在(托福还稍微好一些)。

三、我们的用户从哪里来

因为上面讲到的那些特点,所以这部分用户最有可能消费的场景其实是线下。留学机构最常规的选择,是在一线城市最核心的地段租气派的办公室并做花费不菲的装修,而对同学们 VIP 式的「多对一」服务几乎也是行业标配,想要把这部分用户聚集到线上社群并提供服务,并不是一件容易的事,我们之前也没有先例。

但同学们总是有备考需求的。我们从一开始的时候整理了很多备考资料,有原创的、有二次整理别人的,通过持续不断地分发资料,以及每次考试结束之后我们在第一时间整理总结考试的情况等工作,逐步把用户积累起来。

比如托福考试里有一个叫「机经」的材料,是根据过去考情的回忆和整理,来作为后面考生的练习材料,因为有一定的概率后面的考试会重复之前考过的旧题,从而达到所谓的「预测」的效果。

一年大概 40 多场托福考试,我们每一场都不会拖拉,都会在考试结束的当天立即根据同学们的反馈整理出大概的考试内容、并对口语和写作部分做原创的解析和答案,积少成多就形成了自己的「机经」。

每次考试前同学们都很需要,在早期的时候帮我们拉取了大量的用户。这件事我们到现在还在坚持做,以至于我们顺道正式出版了三本书,都是受益于平时的积累。

年营收从0到6000W,我是如何通过近8W名私域用户做到的

类似上面「机经」的事情我们做了很多,简单来概括就是通过免费的资料和备考内容换取用户的关注。虽然说起来简单,但为用户持续提供价值、建立口碑的过程是非常孤独和难熬的,在不同时期我们都经历过一些同行竞争给我们带来的压力,但是几乎没有人能像我们一样一年 365 天更文,一口气坚持 5 年,还持续做了大量的免费资料分享给大家。所以我们内部开玩笑说「不是我们打败了竞争对手,而是我们把他们熬死了」。

四、用户如何留存下来

大概 14-15 年的时候我们有意用「公众号回复关键字调取资料」的形式把用户留存在公众号(道理很简单,关注公众号以后才能回复关键字),虽然当时完全看不到赚钱的可能,但看着用户不断增长还是一件很开心的事。

大概在 15 年后半期开始,我们开始有意识地把用户从公众号引导到更容易触达的地方。当时用 QQ 群,几个月之后就全面迁移到微信个人号和微信群。

当时所谓「私域」的概念还完全没有出现,我们也看不到把用户留存在离我们更近的地方除了增加了维护的压力以外还能有什么赚钱的可能,但只是单纯地觉得,能更方便地触达到用户是有好处的。

到 16 年之后我们就越来越娴熟地利用备考资料和活动把用户往个人微信上导,那会儿用户对于加微信领资料这件事还挺新鲜,他们也很乐于参加这样的活动,所以大部分情况下效果都不错。

因为团队当时只有我加上两个实习生,我们经常被蜂拥加过来的用户炸到晕,时不时就会经历一天到晚都在通过好友的事情。和上面讲的一样,我们并不知道加这么多好友有什么用,只是单纯地觉得爽,以及将来可能会有用。

把公众号获得的外部流量持续不断地沉淀到个人号的思路一直到现在都没有变过,到现在为止我们大概积累了十七八个这样的个人号,好友总量是 7.8W ,撑起了我们 6000W 的年营收。

年营收从0到6000W,我是如何通过近8W名私域用户做到的

以现在的眼光来看,当时做的事情就是在「搞私域」,玩法和思路都很清晰。但在当时的背景下,且我个人除了会写一写文章以外,对互联网运营一无所知,是这种懵懂的直觉帮我们选对了方向。

五、用户如何转化

转化当然需要足够优质的产品和服务,这是另外一个话题,在这里不展开。在我们提供的产品足够好的前提下,我们大体的转化思路是这样的:

1. 通过持续不断的新资料和用户发生浅层次的联系
这个在前面已经讲过,就不再赘述。总结一下就是,持续做好的、免费的内容触达用户,建立口碑、影响心智。

这里放几张我们销售发资料的日常:我们持续做优质的能解决用户需求的备考资料,既是从公众号转化用户到私域的钩子,也是引导用户不断主动和销售发生互动的钩子。

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2. 围绕考试设计活动
将用户邀请到我们各种各样的轻量级的备考活动快闪群中。经常送教研和备考资料是能获得用户的初步好感,但教育作为重决策产品,仅仅有资料是不够的,所以我们围绕考试,会在关键的备考节点举行各种各样的群活动。

可能是备考周期开始前的规划讲座,可能是考前冲刺的一起刷题等,以痛点将学生聚集到一个专门新建的群中,设计一个 3 - 7 天的活动,由我们的老师在群中进行互动和讲解。

一方面是进一步建立口碑影响心智,另一方面是把我们的课程实力做进一步的外漏,增加用户对我们的了解。当然,还有一个好处就是筛选用户:以特定备考主题建立起来的群,里面的用户需求是非常明确的,销售便于跟进。

以我们的 AP 课程运营为例:
1)在 AP 考试报名之初,会举办「 AP 全科科目解读讲座」,进行科目扫盲,帮助学生了解科目特点,有效选课。

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2) 在学生备考中期,会举办各种科目的备考规划讲座。

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3)在考试有新变化,新政策时,会根据实际情况举办相应的「考试新变化解读」活动,帮学生分析考试形式,安抚学生对未知情况的焦虑。

年营收从0到6000W,我是如何通过近8W名私域用户做到的
年营收从0到6000W,我是如何通过近8W名私域用户做到的

根据备考科目和阶段大量做群可以有多个好处,比如:

a. 参加一个科目的群的用户,一定是有对应需求的,用户就筛选了出来;
b. 在不同备考时期参加特定主题的群活动的用户,需求是可以更精细的;
c. 群活动交付的过程,可以对所有用户展示我们的老师和课程服务,增加用户对产品的了解程度和信任感。

当然,好处多多,唯一的问题就在于会带来大量的工作。但对于没有什么资源的我们来讲,把脏活儿累活儿做好就是最大的竞争壁垒。

3. 一对一促单
通过第一步和第二步的大量动作,用户画像在我们这里就非常清晰了:几年级、什么时候考试、大概什么程度都很明了,销售就可以穿插进行一对一攻单。这就是涉及到销售的环节,和运营关系不大,就不展开了。

4. 良好交付,带来复购
经过几年的发展,我们逐步把业务从备考到申请,甚至到申请结束以后和大学衔接的课程领域,因为我们的产品交付做得足够好,所以大概率的情况下有后续需求的学生都会在我们这里持续复购,一些典型的客户能够在申请季前后购买 10 - 20W 产品服务(我们在行业里是以性价比高而著称的)。

同时也因为圈子比较小,有一些热心的同学家长会帮我们积极传播口碑,典型的一个案例是曾经一个上海的一个家长很认可我们的一个销售顾问和后续的产品服务,陆续将他们半个班的家长推荐给了这个顾问。这里就不展开了。

六、怎样把数据打通,精细化地做业务

在私域里精细化地做业务,除了思路和勤奋外,最困难的问题之一就是数据打通。

我们的课程付费主要是用有赞来承接的,那么有赞里的一个付费用户和微信里的一个好友应该如何对应上?我们要做上课和作业提醒,那么服务号的模板消息怎么能发到对应的微信用户上?

销售每个月的预算和业绩要算的清清楚楚,彼此之间用户也有重合,那么如何把一个客服微信号上卖出的业绩精准地记录到对应顾问的名下?十个人的销售团队运营着将近 20 个工作号,流量要合理分配,那么如何统计到各自微信好友的增长以平衡流量分配?如果这个问题勉强可以用手工来解决的话,那么彼此之间的好友重合度该怎么统计?

这里面有非常多的坑,庆幸的是我们作为一个互联网圈外出身的团队,比较早地搭建了自己的开发团队,在踩了无数的坑之后自己解决了安全地从微信拿数据的问题( PC 和安卓都搞定了),从而补上了数据的关键一环,再结合对有赞的二次开发,把整体的运营数据化了,这也是持续精细化运营的一个重要的支持。

这里面稍微从技术的层面展开来讲一讲底层的东西:要实现用户数据的科学管理,最核心的事情之一就是用户身份在微信生态里的身份统一。

简单来讲,用户可能在 H5 商城付了钱,然后跑去公众号留言,也可能随便抓一个他有的客服微信和你对话,到后期服务的时候他可能需要看直播、需要作业打卡,甚至课程结束三个月后他复习录屏的时候还需要回看自己曾经在直播时候的留言......如果没有一个统一的「微信身份证」,那么不要说数据科学管理,哪怕是最基本的用户服务交付都让人抓狂,因为在每一个场景下我们都只能凭着用户的头像昵称和微信号人肉比对。

而「微信身份证」在我们看来有两个: unionid 和微信号,二者统一才有精细化数据管理的基础。

具体如下:
当一个用户在访问有赞(或者其他在微信打开的的 H5 页面)页面的时候,我们是可以得到他的 openid 的,而一个用户关注我们的订阅号或者服务号或者小程序的时候,我们也是可以获取到对应的 openid 的。

一般来讲同一个用户在有赞或者服务号或者小程序的 openid 是都不一样的,而当有赞(或其他在微信打开的 H5 )授权的开放平台和我们的订阅号/服务号/小程序在一个开放平台上的时候, openid 就可以在不同场景间打通了,统一成一个 unionid ,从而可以定位到一个具体的人,也就是一个身份证的作用。

比如说,如果一个用户在我的有赞买了一份课程,那么我可以引导他关注我的服务号,因为服务号和有赞共享同一个 unionid 所以我就可以通过服务号下发上课提醒和作业打卡提醒。而如果他扫码登陆或者微信直接访问课程中心,我们就也能识别出同一个 unionid 从而展示他对应购买的上课内容。

年营收从0到6000W,我是如何通过近8W名私域用户做到的

那这只解决了 unionid 在微信生态里不同场景下的用户身份统一的问题,接下来还有一个很麻烦的事情,就是当这个用户买完课以后跑过来微信和你沟通的时候,你怎么知道正在微信上和你聊天的用户买了什么课,从而有针对性地回答他的问题呢?尤其是如果你的用户会频繁复购,甚至会在不同的客服微信上复购,我们怎么知道这个用户历史上的所有订单呢?这就涉及到另一个核心: unionid 和微信号的绑定。

这块我们采用的是比较笨但是安全的解决思路:对于每一个第一次发生购买的用户,我们都会通过微信沟通核实订单,并随手在订单管理页面将用户的微信号手动填上,而用户购买的时候本身就记录了他的 unionid ,所以二者的绑定就通过这个手动的填写完成了。因为 unionid 是确定,微信号也是确定的,所以只需要绑定这一次,当用户之后再在我们这里发生任何购买行为的时候,系统都可以自动将二者进行匹配,从而可以逐步积累勾画出用户在我们在这里的全貌。

简单概括一下,就是通过将微信生态里的不同场景( H5 商城、小程序、服务号、订阅号等)绑定在一个微信开放平台下从而实现同一个用户 unionid 身份的统一,再通过一次手动的订单绑定从而实现 unionid 和微信号(手机号)的绑定,最终就实现了一个用户在我们整个微信生态里的身份唯一性确认。

以此为基础,一个微信用户在我们这里付过多少钱、都是什么时候付的、关注了几个公众号、在用我们哪些小程序,以及后端服务场景里的有没有上直播课、上了多久、直播课上有没有发言、有没有写作业打卡等等等,甚至如果搭配一些自动群发的技术方案,都可以实现根据业务需求定向一对一私发消息了。

因为唯一身份的确认,一个用户在我们这里留下的所有踪迹就都可以统一起来,数据就变得立体和丰富了。

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上图一个用户信息管理界面,这里实现了 uinionid 和微信号的绑定,同时可以跳转到学习记录、单词测试等后端服务场景。我们实际的业务要比我上面讲的更复杂一些,因为还涉及到家长付费、学生学习、家长要了解学生学习数据的情况,所以截图里还有一个「家长 unionid 」的绑定,以帮助家长随时可以查看学生的上课和作业情况。

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一个用户在我们这里历史上的部分订单

有了上面的统一,绝大部分的业务场景就都可以解决了,销售管理这个天坑除外。销售是最吃数据科学性的,而以微信私域为基础的销售管理其实并没有很好的系统来解决。

除了最基本的记录业绩之外,销售管理还有非常复杂的场景,只靠上面的「微信身份证统一」就不够了,我们还设计了一些微信 PC 和安卓的数据解析方案,从而在保证安全的情况下实现了更复杂纬度下的用户数据管理,这里就不展开了。

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客服微信号彼此之间的好友资源重复统计

今天就先聊到这儿吧,再有的话题以后再聊。我们持续需要有留学尤其是美国留学意向的流量资源,最近也在关注少儿端的业务,有母婴资源的朋友也欢迎对接交流。另外我个人对技术驱动的用户增长很有兴趣,正在学习中(比如公众号排名、小程序排名等,都是跟生财的大佬学习的),我们也有一定的开发资源,有兴趣的朋友也欢迎交流合作

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版权声明:NanGuo 发表于 2022年12月14日 am8:44。
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