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从0开始做抖音企业自播,如何做到月销千万

VIP精华阅读6个月前更新 NanGuo
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月销过百万的抖音直播间,企业自播占比已经超过 62% 了。一面是网红、达人的带货热度消退,一面是一个个躬身入局的企业,正在迅速跑马圈地,抢占红利。抖音带货直播的下半场已然到来。

不过这种「货带人」的企业自播模式,怎么做组品排品?在启动期、增长期、稳定期,在留人和转化上,运营策略有什么不同?

这期「生财合伙人」专栏,我们就邀请了高欣老师来分享以上内容。他是「火呗文化」的创始人 ,通过抖音企业自播,实现了 5 个账号总月销 1500W+ 的业绩。他的分享简明扼要,可以快速了解相关内容。

目录:
一、自我介绍:从自媒体创业、小程序增长官到抖音直播带货培训
二、抖音直播带货都有哪些玩法
三、谈谈如何做企业自播
1. 抖音算法是怎么推送流量的
2. 怎样通过不同的排品策略留住流量
3. 账号从0到月销百万/千万的各阶段该如何运营
1)冷启动期:货上亏钱留人 + 转化 + 投放加速
2)增长期:洗掉不精准的人群,稳住转化率
3)稳定期:突破更大的流量池
4. 付费投放我都有哪些心得

—正文—

一、自我介绍:从自媒体创业、小程序增长官到抖音直播带货培训

在开始之前,我先介绍一下我自己,同时方便大家去理解项目的背景

2016 – 2018 年,我大学毕业进行创业,主要做自媒体方向,做了一百多万粉丝,其中主营变现模式是广告和 CP 配对,帮过 60W 大学生进行过配对,后将项目卖掉,赚到第一桶金,前往北京。

2018 – 2019.7 ,我在北京一家小程序任职增长官,做了一年后离开,离开的时候日活在 100W 左右,离开的核心原因是当时公司融资金额很多,但是看不到赚钱的希望。另外就是一年的时间,我发现成长速度远没有创业来的快。

2019.7 – 目前,我辞职来到杭州,创业初期就想着做赚钱的事情。后面就入局了抖音, 2 年时间一直在做抖音带货这个赛道,当前主要是企业自播类型,月销 1500W+ ,同时也在做直播带货培训的版块,主要面向的是 B 端商家。今天主要是跟大家分享一下我们是如何做到月销 1500W 的,目前在播的账号 5 个(好点的单店月销在 900 多万)

从0开始做抖音企业自播,如何做到月销千万

二、抖音直播带货都有哪些玩法

企业自播:
这个我们是从去年 11 月份才开始正式布局,简单来说,就是自己的企业抖音账号,卖自家小店的产品,而且只做某个垂直类目,做美妆的只卖美妆产品,不会今天卖美妆,明天卖零食。

人设带货:
适合已经是 IP 大号的,当前基本是没啥红利了,已经被大 IP 瓜分的差不多了。

付费单品:
「厦门帮」是玩的比较 6 的,但是也只有头部在赚钱了,剩下的很多都死了,核心是因为这种玩法不是很良性,付费就要求产品利润很高,所以质量大多很垃圾,抖音不是很喜欢,大概率的结果是封号封店,适合快速赚钱的团队来操盘

企业自播:
也可以称为货带人,主播是素人就行,适合有供应链和电商玩家来玩,是当下较为好做,可以长久发展,也是很赚钱的一种类型,给大家看几组数据,感受一下。

1)抖店一年 GMV 涨了 50 倍,增速这么夸张的平台,当下估计也就抖音电商了。
2)月销过百万的直播间,企业自播占比超过 62% ,变成了真正意义上主力军。
3)抖音出台了一系列政策,都能看得出,越来越重视货,货带人,才是核心。

从0开始做抖音企业自播,如何做到月销千万

 

从0开始做抖音企业自播,如何做到月销千万

三、谈谈如何做企业自播

企业自播如何做,我从以下 4 个点,给大家做一下拆解。

1. 抖音算法是怎么推送流量的

做抖音直播,很多没入局的朋友有误区,认为要先涨粉,再去做直播带货。其实这个路径不对,因为抖音给哪个直播间推送流量,依据的不是粉丝量,依据的是你直播间做的「质量」如何。

举个例子,一个账号,一开始给直播间的流量是 500 人,如果抖音判断你直播「质量好」,就会给你推送流量,可能是 5000 ,以此循环…我们把这个称为「层级流量推进算法」。流量是一级一级推荐的。

抖音去判断一个直播间质量如何,是通过数据来判断的,不是说人为审核的。

数据主要分为内容数据和商业数据。其中内容数据主要是停留时长、点赞,互动,转粉,直播间点击率等等;商业数据主要是 UV 价值,购物车点击率,订单转化率,整场 GMV 等等;如果数据在同一级里面胜出,就会继续获得更多的流量推荐。

从0开始做抖音企业自播,如何做到月销千万

其次,想要数据好,除了我们的视频内容/直播内容优质,还需要来的流量是比较精准的,这样才有可能有好的数据。

举个例子,比如我卖女装的,如果来的人群是男性,那数据一定是不好的。所以我们要想办法给账号做精准标签,以此获得比较精准的流量推荐,这个我们称为精准标签匹配系统。标签里面最为核心的是交易标签,也就是想把直播带货做好,打上标签,最为核心的数据是成单数据。

2. 怎样通过不同的排品策略留住流量

直播间最常见的排品策略:营销款,福利款,销量款,利润款。

营销款:
为了吸引和留住更多的用户,流量比较泛,产品亏钱,一般不会放单太多,毕竟要控制亏损。

福利款:
产品基本不亏,可以不限量放单,主要用来提高转化率和停留时间。

销量款:
微赚款,这个很重要,如果这个产品不行,流量的承接就会弱很多。

利润款:
赚钱款,这个很容易理解。

营销款:
建议本身的价值感要足够高,举个简单的例子,我用垃圾袋做营销款,和我用榨汁机做营销款,哪个好?

肯定榨汁机好,第一是因为榨汁机的价值感跟高,更有吸引力。你用垃圾袋可能没人愿意搭理你,这个点大家很容易理解。

其次是榨汁机吸引来的人群,综合消费能力肯定是更高的。所以很多人说我用 1.9 和 9.9 去秒杀,为啥到高客单的产品就卖不出去?因为你吸引来的很多羊毛党,肯定卖不出去高客单的产品

那我们做营销款也好,福利款也好,一定要定价 9.9 包邮吗?不是的,是你让用户觉得占便宜就可以了。而且你的定价和你吸引来的人群一定是强相关的。如果定位高消费人群,从产品的选择和价格的定位都要去考虑。比如我卖女装,一套小西服,日常售价 200+ ,我放 69 的价格,既可以拉人又可以圈相对消费能力高一点的人群,而不是 9.9 包邮送到家。

福利款:
基本不亏钱,同时可以放量的产品。但是福利款必须和销量款和利润款有差异化。

比如说我做服装的,我的主流产品是羽绒服,那么我的福利款,我可以选择女款围巾,因为这个福利款既不会影响我的主产品的转化,同时吸引和转化的人群也都是服装的人群。

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销量款:
不用多说,基本就是爆款的逻辑,这个产品是需要赚钱的,但是利润不用很暴利。

销量款非常关键,不仅要起到一个承接过渡的作用,同时也是转化的一个主力军。一个 OK 的直播间,要测试出来 N 个爆款。爆款对留人和转化都有很大的作用,有时候一个直播间测出来一个爆款,可能这个月就起飞了。

利润款:
不用多说,利润较高的产品。正常情况下利润款是价格几类里面比较高的,但是也有个的类目不一定。

比如说,卖珠宝的商家,就有这么设计的。其他款都是几百上千的,但是他们的利润款反而是义乌的首饰,售价 99 ,在几百上千的客单价中,直接当成福利款来销售,会让用户觉得占便宜。但是利润是 70% 。一上架,就能秒掉上千单,但是反而是最赚钱的

组品的逻辑我们需要结合账号的阶段去做调整,后面会具体说明。

3. 账号从0到月销百万/千万的各阶段该如何运营

一个新的账号从 0 开始到月销百万/千万,会经历几个阶段:冷启动期–增长期–稳定期。

所以,当你看一个账号平播都赚钱的时候,大概率是到了稳定期,这个时候你如果直接去学习和模仿,大概率是做不起来的,因为你的阶段可能出在冷启动期,你要采用的策略肯定和他不一样才行

OK ,我们来梳理一下各个阶段的现状和策略打法,尤其是新号起号阶段是大家比较关心的点,这里重点说一下,我们一般情况可以做到 7 天起号,当然主播差点,可能要花个 10 – 15 天。

1)冷启动期:货上亏钱留人 + 转化 + 投放加速

冷启动期现象:
这个阶段,账号没标签没权重,来的流量是比较泛的,也比较少。

冷启动期策略:
货上亏钱留人 + 转化 + 投放加速。

冷启动这个阶段,流量很泛,想把账号做起来,就必须先把这个阶段的流量承接住,数据层面主要考核的就是停留和转化了

a. 如何把人留在直播间

第一:货上留人
最简单的方案就是货品本身具有极高的性价比。而且你要看你是做高客单的,还是做低客单的。低客单的可以直接 9.9 甚至 1.9 去秒杀放单就好了。

但是如果你是高客单,大几百乃至上千的。在这个产品上的选择就必须要是具备高价值的,记住一点:想要怎样的人群,就要用怎样的产品去留人。

别怕在货上亏钱,能亏出去算一门本事,就怕播了一天只能亏个 5 – 10 单。其实换个思路去理解会更容易。很多人在淘宝天猫,一开始就是先刷单起量,所以很多人问我抖音上能不能刷单做啊。

常规的刷单肯定不行,我身边就没见过哪个刷单起来的。核心原因是抖音可以判断出来你的流量来源,刷单的流量来源要么是其他,要么是搜索,这俩如果过高,就属于异常数据和行为。

现在抖音的消费场景是:用户刷到你的直播间或者视频,然后进入直播间,最后产生了购买。所以最主要的入口是直播推荐和视频推荐,主要的流量占比是这俩。所以,如何让用户刷到你的直播间想去购买,才是核心。

第二:场景和话术上要留人和转化
在起号阶段,我们会直接将价格通过福利牌展示出来,更直观的留人。同时你的背景必须具有真实性,最不动脑的方式就是在屏幕前放了一些产品,或者对着白墙在那播。你说你是厂家,用户是不会信的。

然后是话术层面,起号阶段最为核心的话术是活动话术,上来介绍自己和活动之后,直接抛出来福利,让用户去互动参与,并说明给福利产品的理由(比如新号为了涨粉,亏米做福利等等),然后进行倒计时放单即可。

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b. 起号方式有哪些

上面是目前最常用的起号方式,除此之外,还有几类起号方式,我简单罗列一下。

第一种:福袋起号
福袋起号必须要配合付费流量。只有这俩配合效果才好,就怕新号一开播就不断的发大额抖币福袋或红利进行引流,这种很容易导致大量羊毛党的情况。

正确的做法是利用福袋进行活动/实物抽奖,然后配合抖加(随心推)投放,投放金额 300 – 500 均可,同时引导用户进行互动。

然后在用户等待结果的时候,切入福利款讲解,讲解完公布结果,以此进行循环。福袋是用来做互动和停留数据,而不是用来吸引羊毛党的

第二种:投放起号
投放起号,尤其高客单的直播间。前提是人货场都必须到位,否则大概率亏钱还起不来。ok,说下如何去做?

在确定主播,爆款和场景以及各类运营细节的前提下。每天投入 1 – 2 个数据包,也就是 GD 广告,大概一周以内,账号就可以实现起飞。注意一开始不投竞价广告,投品牌广告,通过一周左右的时间账号的标签和权重就起来了,然后再去加竞价。

第三种:ab链起号
ab 链起号,不是死店的那种,简单来说是个套路玩法,跟大家分享下。简单介绍的产品,写的 9.9 包邮,库存设为已抢光,主播在讲解产品的时候不要说价格进行在讲解和互动,当流量猛来之前,下掉 9.9 的链接,直接换成 39.9 的同款产品,当然这也非常考核运营和主播的配合度。

Tips:屏蔽词要提前设置好,不好的词语全部屏蔽掉,因为老用户可能会骂,屏蔽之后直播间全部是老用户留下的想要,新来的流量不知道这么个情况,看到清一色的想要,就可以很好的实现成交转化。但是风险点在于投诉。

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第四种:视频起号
这种起号方式比较慢,但是比较稳的。简单来说是通过视频来测爆款,同时通过视频引流到直播间进行高转化成交的一种方式。

投放采用直播间投短视频为主,直投直播间为辅的方式进行,进来的流量精准度会相对较高,上来就主要打精准标签。

这种方式对视频和直播都有要求,短视频要有爆款,直播间的组品也要有爆款。否则就会出现短视频爆了有量,不爆没量,直播权重依然是个 0 。给大家看一个我们的直播间,好的时候一场能卖 80 多万,直接放图,给大家看一下流量分配占比的情况。视频占比是很关键的。

从0开始做抖音企业自播,如何做到月销千万

可能很多人做过起号,通过福利款拉到了上千人在线,但是一卖利润款人气就掉的厉害,一般出现这种情况的有以下几种可能性:

1)没有可以承流量的 N 个爆款
2)爆款和福利款的差异化太弱
3)爆款没有让用户感觉到占便宜
4)福利款吸引来的用户人群和爆款的用户人群差的太远

举个例子说明下第 4 种情况,拿我们一个饰品的直播间来说。我们之前起号用首饰盒来做福利款,然后过渡去卖饰品。但是有一个直播间就是死活卖不出去。价格也是很有吸引力的,在别的直播间已经证明了。

后面我们才发现,这个直播间的饰品盒吸引来的人群是 40+ 的女性,而我们卖的饰品是 20 – 40 的女性人群,所以怎么可能卖的出去。但是这个首饰盒在另外一个账号吸引来的人群可能是 20 岁的人群,所以在我们另外一个账号就卖的很好。所以其实哪怕是同一个福利款,每次吸引来的用户人群也是有差别的。

其他几种原因,大家反复去阅读,然后实操过程中再来对着思考,相信一定会有收获,这些都是我们一个个坑走过来的。

2)增长期:洗掉不精准的人群,稳住转化率

增长期现象:
在线人数有一定提高,流量开始变得精准,有一定标签和权重。

增长期策略:
减少福利款的力度和数量,通过更多的爆款产品去过渡,投放圈更为精准的人群,也可以去做限单。洗掉不精准的人群,同时有意识的做高 UV 价值,稳住转化率。

因为是在泛流量的基础上做精准,所以要把那些早期薅羊毛的人全部洗掉。但是福利款还是要有的,只是量和频率减少了,爆款增加了而已。投放还是建议去投,控制投放占比,我们建议控制在 10% 以内,在投产赚的情况可以考虑有所增加。

3)稳定期:突破更大的流量池

稳定期现象:
流量变得更为精准,稳定几百人在线,不需要太多套路就可以持续稳定出单,这个阶段平播为主。

稳定期策略:
这个阶段的核心主要放在测试更多爆品和付费投放放大上,去突破更大的流量池。在稳 UV 和转化的情况下,增加主播,有效的拉直播时长。

从启动期到增长期再到最后的稳定期,每个阶段的度一定要把控好。比如说启动期一直都用福利款憋单的逻辑在做,不敢过渡,也不知道怎么去过渡,这个账号最终非常大的可能性变为一个被薅羊毛的账号。这个就要求我们必须去实操,每个账号的情况也不一样,不能一概而论。

4. 付费投放我都有哪些心得

上面有说到过通过 GD 广告的方式来快速起号,这个比较适合高阶玩家。那如果直接投 Feed 或者千川该怎么去做,说下我们这块的心得:

1)不要上来就猛砸钱,不是你砸钱,就一定能砸出来赚钱的账号的。

很多有钱的老板,上来做抖音就特别喜欢砸钱,这个能理解,毕竟很多传统的生意都是这么干的。我们有一期来了一个学员,说他做抖音前后花了 400W ,现在不投钱,一天只能卖 1000 块,很惨淡。

上来直接砸付费,做成单,最大的可能性是就是把自然流量搞没有,核心是前端产品组合和主播这块对流量的承接不行,还有就是策略也不对。所以想长期做好直播带货,还是要回归本质,优化对流量的承载力。

2)新入场的玩家,建议前期投放比例控制下, 5% 以内就好了,到中后期增加到 10% – 20% 。

3)观看,点购,成单这些要搭配投,只投成单不是说不行,对于大部分玩家来说很难放量,而且也很难带动自然流量。

4)时刻关注流量分配占比,目前这个阶段主流的流量占比还应该是视频推荐 + 直播推荐相结合,然后是关注和付费。

所以明白什么是核心,视频和直播,尤其最近,对视频的重视在变高。千川对于视频审核的难度也在变大,过于营销的内容基本过审不了,一定要去重视短视频。

最后,其实我想说,之所以现在做的还行,还是因为抓住了一波时代的红利,其实不是因为我多牛逼。

我记得我刚来杭州做抖音的时候,啥也没有,还在在 loft 办公,我对自己这两年的总结,分为三个阶段。

第一个阶段:
大胆入局;不会玩、也没有供应链资源的时候,我没有纠结,我选择的是果断入局,看准了就去做。

第二个阶段:
大胆转型;做矩阵直播和 Feed 直播,也赚钱,但是不多,而且能感觉到平台不支持,最终我选择了放弃这种模式,转型抖音大力扶持的企业自播。

第三个阶段:
大胆合作,我们之所以起来那么快,是因为去了义乌,和 TOP 供应链合伙来搞,否则我可能今天依然不赚钱。

我记得小善说过一句话,人这辈子会遇到很多机会,但是你只有不断的折腾,你才有可能抓住属于你的机会,然后做大做长远。如果还没遇到,说明折腾的还不够。

最后希望今天的分享对大家可以有一些帮助。

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