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运营研究社是怎样结合三级火箭模式,运营100万私域用户的

看过那么多篇分享私域流量的内容,系统讲流量汇聚——搭建商业场景——做转化交付这整套方法论的还挺少。

今天这篇「生财合伙人」分享,就既有做私域流量的理论框架,也有落地的案例,适合正在做私域相关业务的朋友看一看,对照梳理一下自己的业务。

分享的嘉宾是「运营研究社」的创始人、《跟着小贤学运营》的作者陈维贤老师,他的公司已实现千万营收,其中《运营技能地图 2.0 》更是 2 天卖出 2 万份,全网曝光量 1000 万+。

他是如何通过私域的运营做到这样的业绩的呢?来,现在他就会为你分享。

目录
一、私域的两组赚钱模式
第一组:漏斗型赚钱模式
第二组:私域循环赚钱模式
二、运营研究社是怎样结合三级火箭商业模式,运营100万私域用户的
1)私域引流触点,做流量汇聚
2)私域沉淀触点,搭建商业场景
3)私域商业触点,做转化交付

---正文---

各位生财圈友大家好,在生财有术谈钱不伤感情,我看了很多圈友分享的「我是如何赚到第一个100万」以及「我是如何赚到第一个1000万」的精华帖,受益匪浅。

今天我向大家分享下,我对私域的趋势思考(看事能做多久),以及自己的实操(怎么怎么把握机会)。毕竟私域帮助我从 0 开始创业,实现在上海买房以及把公司做到千万营收。

希望我的思考能对大家有所帮助。

下面,咱们就是正式开始。

一、私域的两组赚钱模式

前些天有位在餐饮行业 SCRM 公司做项目经理的同学,好奇的问我:

「贤哥,私域真的是风口么,如果是的话,它能持续多久?现在我们公司逢人就推企业微信,推私域概念,说私域是风口,能让他们赚钱。其中,有少部分连锁餐饮老板愿意花小钱尝试下,但是,大部分老板是各种推拖,免费才愿意尝试,把我们当骗子看了。」

关于私域到底是否真的能赚钱,先来看一组 2021 年最新的私域案例数据:

1)通过全国 1.2 万名导购,波司登在企业微信上积累了超过 1200 万顾客,成为服装行业第一家超千万私域用户的品牌,私域GMV超十亿;

2) 百果园目前通过 2.5 万个群,覆盖了数百万会员,其中包括 1% KOC 和 KOS(Key Opinion Spreader,关键意见传播者),线上 GMV 占比达到 20%;

3) 国内第一大产险服务机构 —— 中国平安产险,客户添加通过率超过 80% ,积累了千万级别保险私域客户,同时,通过私域里的体系化内容培育与讲座知识型社群相结合的方式,百人群投保率最高达到 5.2% ;

④4)2021 年 2 月 12 日奈雪的茶递交赴港 IPO 申请,自小程序上线以来,每月会员增长量 200-300 万,目前会员数量超过 3000 万;
…..

可以说这些都是非常好的私域赚钱 ShowCase 。

那么,私域到底是风口,还是一个骗局,看两组赚钱模式就知道了。

第一组:漏斗型赚钱模式

简单来说,就是用筛选逻辑,从海量的用户里边,一层层的筛选出最有可能掏钱的那一批用户,然后集中火力做成交。当下,比较典型采用漏斗型赚钱模式,就是在淘宝上的商家们。

我们以淘品牌「玛咖」咖啡以例,它想要在淘宝上多赚钱,就需要增加产品曝光度,而增加产品曝光度的关键则是购买淘宝首页,或是在直通车上投更多的广告。通过广告筛筛选出对咖啡感兴趣的人群,引导点进落地页,快速转化,让流量讯速变现,完成整个漏斗型赚钱的路径。

运营研究社是怎样结合三级火箭模式,运营100万私域用户的

我们把此漏斗型赚钱模式做一个抽象,可以得到这样一组公式:

业务收入=流量*转化率*客单价

流量、转化率、客单价,是漏斗型赚钱模式的关键指标。用漏斗型赚钱模式的好处是很销售路径短,赚钱速度快。不过,随着流量成本越来越高,客户心智的成熟,以及产品同质化的严重,这种模式会遭遇遇极大的挑战。

第二组:私域循环赚钱模式

换句话,就是把用户圈在自己的池子里,持续、循环的赚他们的钱,而且在过程中不需要重复花钱买流量。这种可重复触达,可多次营销用户,是私域最吸引人的地方。

你可能会好奇,把用户圈到私域里,就能够赚钱到钱了吗?

其实这只是私域第一步,想要通过私域赚到更多的钱,接下来理解私域背后真实的赚钱逻辑:从销售,变成用户价值挖掘。

运营研究社是怎样结合三级火箭模式,运营100万私域用户的

用户价值=用户生命周期*ARPU。

其中,用户生命周期=1/用户流失率,假设你的月用户流失率是 20% ,你的平均用户生命周期就是 5 个月。(用户流失率=1-用户留存率)

ARPU 值是衡量用户质量的重要指标,在私域中,ARPU 值指的是用户完整生命周期里的能够贡献的价值和产出,可以拆解为转化率*复购频率*客单价。

综上,我们可以看到私域循环赚钱模式,相比漏斗型赚钱模式,它是在流量和转化的基础上,新增出来了两个增长点:「留存」、「复购」,这是种向存量要增长的全新赚钱思路。

基于此,我认为私域不是简单的信息红利,而是实打实的在提升企业经营的效率和收益。而且,可以判断的是,私域会是一种长期存在的经营业态,就如代理商、会员制等商业模式一样长期存在。

那么,问题来了,到底怎么做私域呢?

现在很多人在做私域时,面临的问题是,用户不活跃,也不愿意多掏钱,这些问题怎么解决,接下来,我会分享一些自己的实操思考和案例。

二、运营研究社是怎样结合三级火箭商业模式,运营100万私域用户的

运营研究社是我在 17 年发起的项目,起初只是个运营人的交流社群,大家分享运营经验,链接人脉资源,同时,我用自己写的《跟小贤学运营》这本书找投资人融了 100 万来做社群,当时投资人的投资逻辑还蛮简单,觉得 26 岁能写书的小伙,值得交个朋友。

在我们社群招募了 5 期的会员后,就出现了经常在重复的回答一些老问题现象,比如如何拉新,如何写文案,如何做活动,如何做投放......

当时我觉得这效率太低了,为何不把一个事儿聊透,讲透,然后重复利用呢。所以,也就有了投入做运营课程和做公众号的想法,我把课程内容理解为体系化的解决运营技能问题,公众号内容理解为热门话题和新知识的解读服务。

自此,运营研究社正式开启创业之路。18 年上线第一门技能课程,同年 4 月拿到千万级融资, 19 年 4 月运营技能地图刷屏,课程收入过千万, 20 年在做 C 端业务的同时,也在往企业服务试探,成为企业微信、中国平安、东风日产等行业标杆企业的内容服务商。

在私域数据表现方面,目前,运营研究社在订阅号、服务号、企业微信等触点上沉淀了百万级别的私域用户,其中我们用户量最多的触点是在订阅号( 70 万+)和企业微信( 10 万+)上。

那么,我们是怎么做私域的用户获取和留存、变现,以及我们的未来的商业规划。(ps. 这里的触点指的是你跟用户连接的载体和工具)

这里我想先引入一个商业概念:三级火箭商业模式,它能够解释绝大部分私域项目的运作逻辑。

运营研究社是怎样结合三级火箭模式,运营100万私域用户的

第一级,拥有高频且头部流量;第二级,沉淀用户的某种商业场景;第三级,完成商业变现闭环。目前,不少互联网公司平台,有不少是用这种模式在变现,比如被人熟知的就是 360 ,通过杀毒软件获取用户,再通过软件管理助手分发包括浏览器、播放器在内的应用,最后在浏览器和播放器做广告变现,完成商业闭环。

接下来,我会解析运营研究社是如何结合三级火箭商业模式做私域设计的。

运营研究社是怎样结合三级火箭模式,运营100万私域用户的

1)私域引流触点,做流量汇聚

在微信生态里边,最适合用来做引流获客的工具是订阅号和服务号,它们易关注和具备二次开发、可多次触达用户特性。因此,在实践当中我把它们定位为私域引流触点,所有的对外投放和裂变活动,都会基于公众号和服务号来做,让它们尽快成为为行业里的头部账户。

目前,订阅号有 72 万+关注用户,让它成为运营垂类头部账号这件事,我们主要集中在内容和活动两个点发力,可复用性强,这里我展开讲讲。

第一:内容
运营社是为数不多,在订阅号多次乱序改版后,依旧保持阅读量往上涨的。订阅号要做得好,关键在内容,而且是原创内容。

在内容这块,我们算是积累蛮久了,在 17 年创业之初,就开始组建内容团队,并且不断地沉淀属于我们自己的内容方法论。下面是几篇我们写的内容相关的文章和方法论,你们可以感受下,我们对内容的思考和专注。

阅读量暴跌后,我总结出 8 个起标题雷区
想提升阅读量,看这一篇就够了
小红书爆红背后,有可复制的内容运营策略

第二:活动
公众号外投获取一个粉丝差不多 10 块钱左右。实践下来,裂变活动是涨粉成本最低的手段了,能控制在 1-2 元块钱。那么,如何做到裂变活动效果又好,用精准呢?

我们做法是做精品内容裂变,我们自研了在线课程、实操手册、技能地图、知识日历、运营百宝桌垫等等精品内容来做裂变。它们很有吸引力,同时也具备运营研究社特色,所以吸粉的效率和质量都相对较高

运营研究社是怎样结合三级火箭模式,运营100万私域用户的

由于运营研究社主要用内容来获客,用户认可度比较高,在过去我们纯靠在公众号上写文案就能卖出 1000 万的课程,从引流到变现,直接一步到位。

不过,随着我们的课程价格的提升,以及服务类目的增加,于是就不得不面对,如何在公众号推文位置有限的情况下,去向用户种草这些服务,也就有了沉淀触点的思考。

2)私域沉淀触点,搭建商业场景

私域沉淀触点主要是根据用户需求,搭建出有商业价值的留存场景,说人话就是,把符合某个特征的用户汇集在一起,我能够更精准的给他们推荐服务,实现更高效的变现。

现在,运营研究社的私域沉淀触点,有满足用户同城交流需求的城市社群,有满足用户一手信息获取需求的知识星球,以及满足用户经验交流的行业社群。

目前,城市社群覆盖了北京、上海、深圳、广州、武汉、成都、重庆、合肥、西安,知识星球是今年年初刚开始做,已经聚集了近 7000 人(小目标是 3 万人),行业社群我们有一个运营3年的教育行业群,今年会复制性的快速的拓展出金融、汽车、零售行业社群,这样我们就能城市社群 + 行业社群 + 星球,形成有效内容和活动、人力共享。

当然,在私域沉淀方面,你可能会关注的问题是,怎么引流到企业微信个号、怎么社群不活跃怎么办,怎么做转化。所以,这里我会展开讲讲我们在这方面的实操:

关于给企业微信个号引流:
我们是直接从现有用户池里往企业微信个号导量,采用的方式是自动回复、菜单栏的导流。目前测试下来从新增关注到加企业微信的比例在 20% 左右,我觉得还做得不够好,目前至少是要到 30% - 40% 的,所以在引流这块需要持续的优化。

关于社群的活跃问题:
我们认为解决核心策略是话题策划,我们需要先让拥有共同话题的人在一个社群里,这样的群才有可能活跃。我们做城市群、行业群,也是在践行这个策略,所以我们行业社群和城市社群做了 3 年以后,还是非常的活跃。

关于私域转化问题:
最有效的是拉快闪群,把在私域里面对某个服务和产品感兴趣的人,统一拉到社群里用制作悬念、销讲和氛围引导的方式做转化,用这种方式我们做了不少成功实践,包括运营技能地图的发售、新课的发售,年终聚会的大会发售等等。

说完你关心的问题,我这里还想讲下,企业微信个人号、社群,以及知识星球等私域沉淀触点的运营侧重点,无论你做的是什么项目,这些都是你必须知道「常识」。

私域要做得好,本质是需要获得用户是信任。然而,私域信任的建立,核心需要做三件事:社交互动、内容推荐、内容创作(思考启发来源快手 2021 年光合大会)

微信生态里的不同触点,各自的连接能力的不同,对落地这三件事的适用性是不一样的,所以每个触点的运营侧重点(优先级)也不一样。

运营研究社是怎样结合三级火箭模式,运营100万私域用户的

比如社群触点:
它是即时互动的,且更容易做社交,也更容易沉淀社交关系,所以它建立信任的的第一优先级是做社交互动,因此它的运营重点做话题策划,第二优先级是做推荐,将好的内容在社群里做推荐,第三优先级才是内容创作,引导用户共创内容然后做沉淀。

比如知识星球触点:
它的第一优先级一定是内容,其次,是推荐,最后才是社交。在大家对知识星球都已经蛮不好奇的时候,能用半年时间做到 7000 人,并且被知识星球官方采访推荐,很重要的一个运营策略就是我们在冷启动阶段就在做重点投入做内容,做内容填充,内容创作者「小火苗」社群,做内容引导,做内容栏目,可预见的我们在知识星球运营上,会继续在内容方面投入。

运营研究社是怎样结合三级火箭模式,运营100万私域用户的

触点的运营侧重点不同,折射实操上就是我们的精力分配,以及招对人来做对的事儿。坦白讲,我个人很享受这种推演和落地实操的过程。

运营研究社是怎样结合三级火箭模式,运营100万私域用户的

手册包含了 12 位来自阿里、腾讯、丁香医生、凯叔讲故事等新经济头部企业的运营大咖对私域商业、短视频、内容营销、用户增长、海外市场等热门话题的思考和分享。

3)私域商业触点,做转化交付

商业触点在三级火箭商业模型里边,是做商业闭环,他们更多的是对用户进行精准的转化,以及服务的交付。

目前,运营研究社的私域商业触点设置,主要围绕我们的产品线展开,针对在线教育产品,有学霸宝宝、社群、营长,其中学霸宝宝主要做学员登记,教务通知,社群主要做教学服务落地,营长主要做学习辅导。

当然,他们的运营侧重点也不同,学霸宝宝,做教务通知,运营追求是稳定性和高效。社群做教学服务落地,主要是学习氛围营造,营长做学习辅导,主要是督学和作业点评,突出专业性。这些侧重点,都是我们通过用户满意度调查分析得出来的。

私域商业触点里,我们有一个隐藏的,负责线索转化的触点-体验营,它们是把 9.9 元线索转正价课的社群,这是在 2020 年做的一个重点调整,为了让往私域变现能力上更进一步,我们组建了一支有销售能力的社群运营团队。

作为内容出身的创业团队,我们在过去一年多时间里,在体验营上做不少探索和踩了不少的坑,比如,在招聘上有尝试招懂运营,有招懂销售的,有招纯小白的,但最终做下来他们都不是合适的人选。

那些擅长转化的运营,其实是有目标感的人,他更专注,更容易影响到用户。再比如,转化团队是高流转的,在设置提成奖励的同时,也要设置淘汰线,并且提前招聘补位,做好人员流动的准备。

那些高产出的社群运营,都是剩出来的。另外,做转化就是强执行,就是要激情,佛的人不适合。

以上内容,希望你能作为我们彼此的思维碰撞。私域的机会,我把它等同为 10 年前的移动互联网。它足够的大,也足够的多样化,不同行业有不同的私域打法。即便是在同一行业,不同发展阶段和竞争优势的公司,私域玩法也会不同,这也正是私域最吸引人的地方。

本来到这里应该就结束了,应生财有术的要求,我需要聊聊运营研究社的规划,以及未来商业思考。

我最近的一个感悟是,我们绝大部分人,包括企业的能力是有限的,我们需要思考的是如何在有限的能力和时间里,探索更大商业机会。

所以,未来运营社会把自己的能力边界限定在内容策划和创作、营销上,通过内容来创造价值,用运营来传递价值。围绕c端运营从业者,继续提供能帮助他们变得更好的内容产品和服务。同时围绕企业客户,提供运营项目外包和人力资源服务,我们认为运营深入产业才能发挥更大的社会价值。

今天的内容,也尽量从我在实践过程中,背后决策的思考出发,希望对你有所启发。最后用一个伙伴招募信息做收尾:

2021 年我们会服务 10 家优质的企业客户,为他们提供运营咨询、运营项目外包、运营人力服务,目前我们已经合作的客户有中国平安、企业微信、雀巢中国、东风日产,如果你或者身边的朋友有需要,亦或者你也想跟我们一起服务产业头部客户,都欢迎添加我企业微信,我们聊聊,交个朋友。

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版权声明:NanGuo 发表于 2022年12月13日 pm3:56。
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